(Manfred Klimek / redakcja)
Niemieccy winiarze zrozumieli internet. I właśnie na tym polega ich problem.
Media społecznościowe nie są przecież internetem z początku lat 2000. To już nie strona internetowa, newsletter, cennik w PDF-ie i starannie sformułowana filozofia winiarni. Media społecznościowe nie są cyfrowym stoiskiem targowym. Nie są przedłużeniem działu PR. Nie są przewodnikiem po winie w ruchu. Media społecznościowe są czymś o wiele bardziej chaotycznym, sprzecznym i emocjonalnym. I właśnie na tym do dziś wykłada się zaskakująco wiele niemieckich winiarni.
Minęło już przecież dwadzieścia pięć lat, odkąd ta forma komunikacji wdarła się w świat niczym niegdyś telewizja prywatna. A mimo to duża część niemieckiego sektora winiarskiego wciąż przypomina tam bardzo dobrego doradcę podatkowego na studenckiej imprezie.
Zaczyna się już od podstawowego pytania: czym właściwie są media społecznościowe?
Wiele większych winiarni wciąż uważa, że chodzi o swego rodzaju technicznie optymalizowalny system informacyjny. Zatrudnia się więc agencje, doradców ds. marki, ekspertów od zasięgów, zarządców KPI i strategów treści. W efekcie powstają idealnie oświetlone zdjęcia z idealnie ustawionymi kieliszkami oraz idealnie sformułowane teksty o „wizji”, „zrównoważonym rozwoju”, „wartościach” i „autentyczności”. Problem polega tylko na tym, że nikogo to nie interesuje.
Od pewnego czasu obserwuję dość renomowaną winiarnię nad Mozelą, której nazwy świadomie nie chcę podawać. Najwyraźniej zainwestowano tam bardzo dużo pieniędzy w nowoczesną koncepcję obecności w mediach społecznościowych. Grupa docelowa: młodzi ludzie balansujący między stylem życia, kulinariami a miejskością — czyli dokładnie to pokolenie, które coraz bardziej wymyka się winu. Na pierwszy rzut oka wszystko wygląda profesjonalnie. Język obrazu się zgadza. Paleta kolorów się zgadza. Teksty sprawiają wrażenie przemyślanych. Prawdopodobnie istnieją tam nawet arkusze Excela dotyczące częstotliwości publikowania i przedziałów zasięgów.
A potem patrzy się na polubienia. I zauważa, że odbiorcy niemal nie reagują.
Dlaczego? Bo media społecznościowe nie są ulicą jednokierunkową. A już na pewno nie są dyscypliną naukową. Media społecznościowe nie działają jak zarządzanie marką w 1998 roku. Sieci społecznościowe nie kierują się logiką klasycznej reklamy, lecz logiką dynamiki społecznej. Brzmi to banalnie, ale zaskakująco wiele winiarni wciąż tego nie rozumie.
Kluczowe pojęcie brzmi: uczestnictwo. I właśnie tutaj branża często ponosi spektakularną porażkę.
Wielu winiarzy używa Instagrama lub Facebooka wyłącznie do nadawania komunikatów o sobie. Butelka. Piwnica. Zachód słońca. Traktor. Winnica. Zdjęcie z targów. Kropka. Niemal całkowicie brakuje interakcji. A jeszcze bardziej brakuje czegoś, co w świecie anglosaskim od dawna jest oczywistością: „Sharing is Caring”.
To oznacza coś bardzo prostego: sprawiać, by inni byli widoczni. Lajkować innych winiarzy. Udostępniać sommelierów. Wspominać o handlarzach. Repostować treści gości. Świętować małe sukcesy innych. Pokazywać dobre butelki innych winiarni. Tworzyć sieć. Budować atmosferę. Symulować wspólnotę albo rzeczywiście w niej żyć.
W niemieckim sektorze winiarskim zdarza się to zaskakująco rzadko.
Być może wynika to również z pewnej cechy kulturowej. Niemieckie winiarstwo jakościowe przez dziesięciolecia było zorganizowane w sposób silnie hierarchiczny: punkty, przewodniki, rankingi, autorytety. Patrzono raczej w górę niż na boki. Koleżeńska publiczność niemal nie powstawała. Dlatego wiele winiarni do dziś rozumie media społecznościowe jak cyfrową tablicę ogłoszeń: nadaje się komunikaty. Inni mają je konsumować. Tymczasem media społecznościowe nagradzają nie kontrolę, lecz energię. Nie porządek, lecz ruch. Nie perfekcję, lecz zdolność do nawiązywania kontaktu.
Najbardziej popularne konta winiarskie na świecie pokazują to od dawna. Tam się improwizuje, komentuje, śmieje, kłóci, gotuje, otwiera butelki i udostępnia treści. Pojawiają się psy, krzywe filmy, spontaniczne degustacje, głupie momenty, zmęczenie po zbiorach, małe wybuchy euforii, a czasem także zły humor. Krótko mówiąc: osobowość.
I właśnie tego brakuje wielu niemieckim winiarniom. Nie z powodu braku inteligencji. Lecz dlatego, że mylą media społecznościowe z komunikacją korporacyjną. Zresztą nie jest to wyłącznie niemiecki problem. W Niemczech przybiera on jednak szczególnie wyraźną formę, ponieważ tutaj niemal wszystko natychmiast się profesjonalizuje, organizuje i mierzy. Ledwie pojawi się nowa forma komunikacji, już ktoś przychodzi ze statystyką, dokumentem strategicznym i modelem efektywności. W przemyśle może to działać znakomicie. W sieciach społecznościowych często nie. Bo media społecznościowe, mimo wszystkich algorytmów, do dziś pozostają zaskakująco anarchiczną przestrzenią. Ludzie nie reagują tam przede wszystkim na perfekcję, lecz na rezonans. Nie chcą wchodzić do sterylnego świata marki. Chcą poczuć, że za winiarnią stoją prawdziwi ludzie.
Na tym polega nieporozumienie w branży: wino jest jednym z najbardziej emocjonalnych produktów kultury w ogóle. Jednak jego cyfrowa komunikacja często należy do najmniej emocjonalnych, najbardziej kontrolowanych i najbardziej przewidywalnych treści w całej branży dóbr luksusowych i przyjemności. A przecież wino idealnie nadaje się do sieci społecznościowych. Historie, podróże, ludzie, jedzenie, wpadki, przyjaźnie, roczniki, spory, euforia, wyczerpanie, pogoda, muzyka, architektura, noce — to wszystko już tkwi w tym produkcie.
Musieliby tylko wreszcie przestać traktować media społecznościowe jak prezentację w PowerPoincie.