Branża winiarska czeka. Na lepsze czasy, spadek zapasów, kolejne pokolenie chętne do konsumpcji. Na pokolenie Z, które w mediach przedstawiamy jako leniwe i niekompetentne, ale które kiedyś ma zarabiać wystarczająco dużo, by odkryć Bordeaux, Barolo i Burgundię. Na te dobrze zaopatrzone prywatne piwniczki, które po dwudziestu latach winiarskiego boomu wreszcie muszą się opróżnić. Przede wszystkim czeka na to, że wszystko znów będzie takie jak kiedyś. I właśnie na tym polega jej największy błąd. Obecne załamanie nie jest bowiem zwykłym kryzysem sprzedaży. Czerwone wino traci częściowo dramatycznie, a handlarze w niektórych segmentach donoszą o spadkach sięgających 40 procent. I to po już słabym poprzednim roku. Mimo to uparcie utrzymuje się przekonanie, że rynek musi po prostu przejść przez tę dolinę. Tymczasem wiele wskazuje na to, że nie przemierzamy właśnie doliny, lecz nie dostrzegamy nowego krajobrazu, choć rozciąga się on przed nami. A w tym krajobrazie żyją nowi, inni, młodzi ludzie.
Wielki boom na wino w latach 1990–2010 napędzała zadziwiająco jednorodna grupa: dobrze zarabiający mężczyźni, dziś przeważnie po pięćdziesiątce, często długo po pięćdziesiątce. Kupowali skrzynki po 12 butelek, budowali piwniczki, czytali Parkera, dyskutowali o rocznikach i punktach, byli też gotowi płacić za wina z najwyższej półki coraz wyższe ceny – po części absurdalnie wysokie. Wino stało się hobby, symbolem statusu, obiektem kolekcjonerskim i intelektualnym zajęciem. Ci mężczyźni oczywiście nadal istnieją. Tyle że się starzeją. Wiele ich piwniczek jest pełnych, niektórzy piją mniej, inni już zaczynają sprzedawać. A przede wszystkim najwyraźniej nie udało im się przekazać swojego entuzjazmu w porównywalnej skali. Ani dzieciom, ani kobietom. Nadzieja, że nowe pokolenie pewnego dnia automatycznie zacznie robić to samo co jego ojcowie tylko dlatego, że będzie kiedyś więcej zarabiać (a nie będzie), jest więc zadziwiająco śmiała. Dlaczego miałoby tak być? Pokolenia dziedziczą nieruchomości i pieniądze. Gustu niekoniecznie.
Można to ująć nieprzyjemnie krótko: wino wyszło z mody. Nie wszędzie, nie dla wszystkich – ale jako kulturowa obietnica z pewnością. Sama branża przyczyniła się do tego stanu rzeczy. W latach boomu z cudownie prostego napoju uczyniono naukę dla wtajemniczonych. Punkty, hierarchie siedlisk, kieliszki, tabele roczników, debaty o terroir, wino naturalne kontra konwencjonalne, zakrętka kontra korek, Parker kontra wszyscy, pomarańczowe kontra klasyczne: właśnie ten napój, którego największym talentem jest jednoczenie ludzi przy jednym stole, stał się narzędziem wykluczania. Kto wiedział niewiele, mógł szybko poczuć się głupio. Kto wiedział dużo, od czasu do czasu dawał to innym odczuć. Skomplikowaliśmy wino i dziwimy się, dlaczego młodzi ludzie wolą zamówić koktajl, którego historii powstania nie muszą znać. Widać tu również zemstę na całym tym zadęciu wokół wina.
A przecież wino ma niemal wszystko, czego współczesna kultura lifestylowa powinna właściwie szukać: pochodzenie, rzemiosło, krajobraz, rolnictwo, indywidualność, bioróżnorodność, historię, różnice między rocznikami, małych producentów, rodzinne gospodarstwa, lokalną tożsamość, przyjemność i możliwość, by produkt nie musiał być przemysłowo reprodukowany w sposób całkowicie identyczny. Wino było lokalne, zanim lokalność stała się słowem marketingowym. Wino można produkować w sposób niezwykle zrównoważony, łączyć ludzi z krajobrazami i opowiadać historie, których nie wymyśliła agencja reklamowa. Nawet niższa zawartość alkoholu w porównaniu z napojami spirytusowymi mogłaby być zaletą w czasach bardziej świadomego picia. Mało który inny produkt spożywczy o charakterze przyjemnościowym dysponuje tak bogatym kapitałem kulturowym. Branża radzi sobie jednak zadziwiająco słabo z przełożeniem tego kapitału na język, którego ktoś spoza jej własnej bańki chciałby jeszcze słuchać.
Szczególnie absurdalne staje się to w przypadku win bezalkoholowych. Zamiast traktować je jako możliwą bramę do nowej klienteli, część świata winiarskiego toczy wokół nich wojny religijne. Tymczasem napoje te wcale nie są produkowane dla 58-letniego kolekcjonera Barolo. Są skierowane do ludzi, którzy lubią styl życia, jedzenie, design i towarzyskie wyjścia, ale chcą ograniczyć alkohol lub czasowo z niego zrezygnować – wśród nich jest wystarczająco wielu konsumentów o znacznej sile nabywczej. A więc dokładnie do tych ludzi, do których klasyczne winiarstwo od lat desperacko próbuje dotrzeć. To, czy osobiście smakuje komuś wino bezalkoholowe, jest przy tym zupełnie drugorzędne. Nie trzeba też lubić Negroni, żeby zrozumieć, dlaczego bary są pełne młodych ludzi.
Bo tam, gdzie wino rzeczywiście jeszcze dziś żyje, od dawna można obserwować rozwiązanie. W wiejskiej gospodzie, przynajmniej tutaj, we Włoszech, przy winie zadziwiająco zgodnie siedzą obok siebie przedstawiciele kilku pokoleń, bo nikt nie robi z niego tematu do dyskusji. A w miejskiej gastronomii alternatywnej zamawia się wino naturalne, szampana, lekkie czerwone wino (jeśli jest dostępne), ponieważ wino jest tam częścią wieczoru, a nie egzaminem wstępnym. Właśnie ta gastronomia sama cierpi gospodarczo, ale pozostaje najważniejszą bramą wejściową dla nowego pokolenia – które niestety po Covidzie rzadziej wychodzi. Ludzie muszą znów doświadczać wina, zanim zacznie się im tłumaczyć, co powinni o nim wiedzieć.
Wiąże się z tym jeszcze jedna nieprzyjemna prognoza: wiele cen, które dziś wywołuje się nie tylko za najlepsze czerwone wina, będzie trudnych do utrzymania w latach 30., gdy ich najważniejsza grupa nabywców się skurczy, a równie liczna nie pojawi się w jej miejsce. Sama rzadkość nie tworzy ceny. Potrzebny jest ktoś, kto koniecznie chce wypić dany produkt. Samo posiadanie to wczoraj z czasów boomu na Wall Street i w Chinach.
Wino nie ma więc problemu z jakością. Ma problem z kulturowym przekazem. I właśnie tu leży punkt wyjścia. Nie w bezsensownym czekaniu na lepsze czasy. Wino potrzebuje więcej popkultury. A nie dramatycznego, dziś często już żenującego zadęcia.