(Manfred Klimek / z wykorzystaniem źródła z drinksbusiness.com / animowane zdjęcie: runwayml)
Świat wina kocha proste wyjaśnienia. Pod tym względem nie różni się od wielu innych gałęzi gospodarki. Przez lata sprzedaż bezpośrednia była jednym z takich prostych wyjaśnień i rozwiązań. Mówiono, że zbyt wielu winiarzy sprzedaje samodzielnie. Handel miał być osłabiany, a rynek niszczony. Spójna narracja – i przede wszystkim wygodna. W ramach tej narracji powstały jednak także tak zorientowane na konsumpcję punkty sprzedaży jak Wein&Co w Austrii.
Teraz jednak ta narracja ma problem. Amerykański autor Alfonso Cevola precyzyjnie go opisuje – z perspektywy USA, gdzie handel winem już doświadcza ogromnych zmian. Problem nie znajduje się poza systemem, lecz w jego wnętrzu: w samej dystrybucji. W sposobie, w jaki dziś sprzedaje się wino – albo właśnie już się go nie sprzedaje.
System się załamuje
Kluczowe pojęcie to Pay for Performance. Brzmi niewinnie, ale oznacza głębokie zerwanie z dotychczasową logiką handlu winem. Dawniej handlarz był pośrednikiem. Dziś realizuje założone cele. Jak twierdzi Cevola, w klasycznym systemie prowizyjnym opłacało się sprzedawać każde wino. Także małe Barolo bez budżetu marketingowego. Także nietypowe Etna Rosso, które potrzebuje historii (i ją ma). Kto potrafił je sprzedać, ten na tym zarabiał. A więc tłumaczono, przekonywano – i sprzedawano.
Wraz z „Pay for Performance” sytuacja się zmieniła. Dziś sprzedaje się przede wszystkim to, dla czego wyznaczono cele. A cele te powstają tam, gdzie ulokowane są pieniądze. Wielcy producenci kupują sobie widoczność. Mali producenci nie mogą sobie na to pozwolić. Cevola opisuje skutek następująco: „Wino bez budżetu stało się w USA niewidoczne – nie dlatego, że nikt go nie chciał, lecz dlatego, że sprzedawanie go było ekonomicznie nieracjonalne.”
W USA rozwój ten wydaje się być już bardzo zaawansowany.
Iluzja różnorodności
Z zewnątrz rynek nadal wygląda na sprawny. Półki są pełne, karty win napisane, systemy działają. Jednak pod powierzchnią coś się zmieniło. Asortyment się kurczy – nie pod względem szerokości, lecz głębokości. Różnorodność nadal istnieje, ale nie jest już aktywnie sprzedawana. Jest obecna, lecz przestała być skuteczna. Handlarz nie sprzedaje już tego, co zna lub co uważa za interesujące, lecz to, za co mu się płaci. Tylko na rynku dóbr luksusowych, gdzie handlarze muszą przejść długie okresy budowania zaufania, Pay per Performance najwyraźniej nie może zadziałać.
Utrata wiedzy
Zmiana dotyczy nie tylko produktów, lecz także ludzi. Kto dziś rozpoczyna pracę w dystrybucji, na wielu rynkach zarabia zbyt mało, by się z tego utrzymać. Bonusy są niepewne i często zależą od decyzji kierownictwa. Wielu dobrze wykształconych młodych pracowników przechodzi do innych branż. Cevola jasno opisuje to, co traci branża: „To, co utracono w USA, to nie tylko personel. To była wiedza.”
Chodzi dokładnie o te kompetencje, które przez dziesięciolecia stanowiły fundament handlu winem: umiejętność wyjaśniania pochodzenia, wprowadzania do sprzedaży win pozornie trudnych oraz budowania zaufania. Tych umiejętności nie da się zastąpić założonymi celami.
Za duży, zbyt ciasny, ze zbyt małym polem manewru
Jednocześnie wielcy dystrybutorzy nadal się rozwijają – przynajmniej formalnie. W rzeczywistości jednak maleje ich zdolność do odzwierciedlania różnorodności. Im większe portfolio, tym silniej działa zniekształcenie powodowane przez system. Priorytetyzacja staje się nieunikniona. W obecnych warunkach nie decyduje o niej jednak jakość, lecz budżet. Rezultatem jest rynek, który z zewnątrz wygląda stabilnie, lecz wewnętrznie się zawęża.
Niewłaściwy winowajca
Przez długi czas sprzedaż bezpośrednią uważano za przyczynę tego rozwoju. Jednak aktualne dane pokazują, że także ten kanał w USA dramatycznie słabnie. Oba systemy znajdują się jednocześnie pod presją. Prawdziwa przyczyna leży głębiej. Rynek nie zmienił się z powodu zbyt dużej liczby sprzedaży bezpośrednich. Zmienił go system, który ekonomicznie obniża wartość różnorodności.
Co pozostaje
Konsekwencje są odczuwalne. Mniej odkryć. Więcej jednolitości. Narastające poczucie, że wiele rzeczy się powtarza. Nie dlatego, że brakuje dobrych win. Lecz dlatego, że coraz rzadziej znajdują one drogę do klienta.
I tak krok po kroku tracone jest to, co od około 30 lat czyniło handel winem i kupowanie wina interesującymi: różnorodność, ciekawość, odkrywanie. Przeciwstawić się temu może już tylko mały, niezależny handlarz winem. Jednak pod względem ekonomicznym nie ma on potencjału, by przeciwdziałać temu za pomocą marketingu. Wyjście z tego błędnego koła? Być może pomogłoby tylko zrzeszenie niezależnych handlarzy winem.
Jednak powstanie takiego zrzeszenia, przede wszystkim w Niemczech, gdzie samowolę rozumie się jako indywidualizm, niestety nie wydaje się prawdopodobne.