(Redação / Manfred Klimek)
É um daqueles momentos em que o setor percebe que «digitalização» não significa apenas curvas de alcance bonitas, mas também dependência. A Meta — neste caso específico, o Facebook — começou, segundo relatos coincidentes do setor, a deixar de recomendar algoritmicamente páginas relacionadas com álcool já não recomendável. Não eliminado, não proibido, não necessariamente sancionado. Mas retirado, com a ajuda do algoritmo, precisamente daquela montra que, nos últimos anos, se tornou a tábua de salvação para muitas empresas: recomendações, sugestões, «Também poderás gostar disto», novos públicos-alvo, crescimento orgânico.
Isto parece apenas um pormenor da chamada mecânica das plataformas. Mas, para produtores de vinho, comerciantes, bares, restaurantes e meios de comunicação especializados em vinho, é uma verdadeira rutura. Porque quem hoje quer visibilidade não vive apenas de seguidores, mas de sistemas que fazem os conteúdos chegar mais longe. Quem fica de fora torna-se menos visível — e não apenas um pouco, mas estruturalmente. Assim, o mercado do vinho recebe inesperadamente um gole de «nova ordem mundial»: regras decididas noutros lugares interferem no nosso quotidiano, sem que possamos participar, votar ou sequer compreender segundo que critérios se está a decidir neste momento.
Particularmente amargo: nem sequer as contas que colocam publicidade na Meta estão automaticamente protegidas. Parece paradoxal, mas é tecnicamente plausível. Os anúncios pagos e as recomendações orgânicas são duas peças distintas da máquina. Os anúncios são apresentados através de um sistema de leilão: público-alvo, orçamento, relevância, licitações. As recomendações, por outro lado, funcionam através de classificadores próprios e regras de «elegibilidade»: uma conta é adequada para sugestões? O tema é «sensível»? Existe um risco acrescido para menores? Enquadra-se na lógica de segurança da marca? Se um sistema disser: «Não recomendamos páginas sobre álcool», pouco ajuda gastar dinheiro noutro ponto do mesmo grupo empresarial. Compra-se alcance — mas não se compra necessariamente acesso ao acaso orgânico.
Isto é mais do que um problema de marketing. É um problema de informação, de debate e de presença cultural. O vinho — quer se goste dele, quer se critique — faz parte da cultura quotidiana europeia: agricultura, restauração, artesanato, identidade regional, prazer. Quando uma plataforma norte-americana decide que o vinho «não é recomendável», a cultura transforma-se rapidamente num tema marginal. Sem uma placa de proibição. Mas com um travão.
E, com isso, impõe-se a pergunta que todos os que escolheram o Instagram como palco nos últimos anos estão agora a fazer: Quando é que o Instagram segue o exemplo? O Instagram pertence à Meta. Os componentes técnicos são semelhantes: áreas de recomendação, separador Explorar, descoberta através de Reels, contas sugeridas. Se o Facebook traça aqui uma linha, é pelo menos concebível que a mesma lógica — talvez sob outra forma — também chegue ao Instagram. E então a situação torna-se séria: enquanto o Facebook já parece «mais antigo» para alguns setores, o Instagram é, para muitas marcas de vinho, sommeliers, comerciantes e meios de comunicação, o canal central.
O que estamos a ver neste momento é uma dinâmica clássica do poder das plataformas digitais: as medidas são implementadas gradualmente, os utilizadores recebem indicações vagas, as justificações concretas não aparecem e as vias de recurso são penosas. Para as pequenas empresas, isto é devastador, porque não dispõem dos meios para reconstruir de repente a sua presença noutros canais. E, para os consumidores, é igualmente desagradável: menos descoberta, menos diversidade, mais uniformidade. Não porque o mercado o queira — mas porque um algoritmo organiza as coisas dessa forma.
Chegamos assim à questão delicada, mas necessária: Estamos realmente ameaçados por fornecedores norte-americanos? Está iminente um «Cancel Wine» nas redes sociais? «Cancel» é uma palavra forte. Mas sim: se a visibilidade for entendida como infraestrutura — e há muito que é assim —, então qualquer restrição nas recomendações pode funcionar como um filtro cultural. Não formulado moralmente, mas implementado tecnicamente. E a tecnologia é a forma mais elegante de poder: não precisa de se explicar, funciona como os seus criadores querem e planearam.
A consequência não pode ser apontar nostalgicamente para o «antigamente». A consequência é a diversificação — e, a médio prazo, a soberania. A Europa precisa de uma iniciativa séria para uma infraestrutura digital própria: fornecedores, servidores, alojamento, mas também plataformas que não tratem os setores culturais como produtos de risco. Paralelamente, o mundo do vinho precisa de algo que até agora lhe tem faltado: uma rede social própria, pelo menos enquanto rede na qual produtores, comerciantes, sommeliers e meios de comunicação possam comunicar independentemente dos caprichos de plataformas alheias. Não precisa de ser enorme, mas tem de funcionar. Em caso de dúvida, federada, aberta, com regras claras — mais como uma aldeia vinícola digital do que como um estádio global.
Até lá, quem comunica sobre vinho não deve depender apenas de um palco. Listas de correio, sites próprios, RSS, otimização para motores de pesquisa, colaborações, talvez também redes federadas — tudo o que reduza a dependência volta subitamente a ser relevante. Porque a lição desta decisão da Meta é brutalmente simples: Quem não possui a infraestrutura pode ser retirado da montra a qualquer momento. E o vinho é demasiado grande, demasiado cultural e demasiado europeu para aceitar isso permanentemente. A Wineparty abandonou o Facebook na segunda-feira.