(Manfred Klimek / Redação)
Os viticultores alemães compreenderam a Internet. E esse é precisamente o problema.
Porque as redes sociais não são a Internet do início dos anos 2000. Já não são a página inicial, a newsletter, a tabela de preços em PDF e a filosofia da empresa cuidadosamente redigida. As redes sociais não são um stand digital numa feira. Não são um gabinete de relações públicas prolongado. Não são um guia de vinhos em movimento. As redes sociais são algo muito mais caótico, contraditório e emocional. E é precisamente nisso que, ainda hoje, fracassam surpreendentemente muitas propriedades vitivinícolas alemãs.
Entretanto, já passaram vinte e cinco anos desde que esta forma de comunicação irrompeu pelo mundo como outrora a televisão privada. E, apesar disso, grande parte da viticultura alemã continua a parecer ali um excelente contabilista numa festa de estudantes.
Tudo começa pela questão fundamental: afinal, o que são as redes sociais?
Muitas propriedades de maior dimensão continuam a acreditar que se trata de uma espécie de sistema de informação tecnicamente optimizável. Por isso, contratam agências, consultores de marca, especialistas em alcance, gestores de KPI e estrategas de conteúdos. Depois surgem imagens perfeitamente iluminadas, com copos perfeitamente dispostos e textos perfeitamente formulados sobre “visão”, “sustentabilidade”, “valores” e “autenticidade”. O problema é que ninguém se interessa por isso.
Há algum tempo que observo uma propriedade bastante conceituada do Mosela, cujo nome prefiro conscientemente não mencionar. Ao que parece, foi investido muito dinheiro num conceito moderno para as redes sociais. Público-alvo: jovens entre o lifestyle, a gastronomia e a urbanidade, precisamente aquela geração que se afasta cada vez mais do vinho. À primeira vista, tudo parece profissional. A linguagem visual está certa. A paleta cromática está certa. Os textos parecem ponderados. É provável que até existam folhas de Excel sobre a frequência das publicações e os intervalos de alcance.
E depois olhamos para os gostos. E percebemos: o público quase não reage.
Porquê? Porque as redes sociais não são uma via de sentido único. E muito menos uma disciplina científica. As redes sociais não funcionam como a gestão de marcas em 1998. As redes sociais seguem a lógica da dinâmica social, não a lógica da publicidade clássica. Parece banal, mas surpreendentemente muitos produtores de vinho continuam a não compreender isto.
O conceito central é: participação. E é precisamente aqui que o sector falha muitas vezes de forma espectacular.
Muitos viticultores utilizam o Instagram ou o Facebook exclusivamente para falar de si próprios. Garrafa. Adega. Pôr do sol. Tractor. Vinha. Fotografia de uma feira. Ponto final. O que falta quase por completo é interacção. E falta ainda mais algo que no mundo anglo-saxónico há muito é natural: “Partilhar é cuidar”.
Isto significa, muito simplesmente: dar visibilidade aos outros. Gostar das publicações de outros viticultores. Partilhar sommeliers. Mencionar comerciantes. Voltar a publicar conteúdos de clientes. Celebrar os pequenos êxitos dos outros. Mostrar boas garrafas de outras propriedades. Criar uma rede. Criar ambiente. Simular uma comunidade ou vivê-la de facto.
É precisamente isso que acontece surpreendentemente pouco na viticultura alemã.
Talvez isso também se deva a uma particularidade cultural. Durante décadas, a produção de vinhos de qualidade alemã esteve fortemente organizada de forma hierárquica: pontuações, guias, rankings, autoridades. Olhava-se mais para cima do que para o lado. Quase não se criou uma esfera pública de colegialidade. Por isso, muitas propriedades continuam a entender as redes sociais como uma coluna digital de anúncios: publica-se. Os outros devem consumir. Mas as redes sociais não recompensam o controlo, e sim a energia. Não a ordem, mas o movimento. Não a perfeição, mas a capacidade de criar ligação.
As contas de vinho mais bem-sucedidas do mundo já o demonstram há muito. Ali improvisa-se, comenta-se, ri-se, discute-se, cozinha-se, abrem-se garrafas, partilha-se. Aparecem cães, vídeos tortos, provas espontâneas, momentos parvos, o cansaço depois da vindima, pequenas euforias e, por vezes, também mau humor. Em suma: personalidade.
E é precisamente isso que falta a muitas propriedades alemãs. Não por falta de inteligência. Mas porque confundem as redes sociais com a comunicação empresarial. Aliás, este não é um problema exclusivamente alemão. Mas na Alemanha parece particularmente acentuado, porque aqui tudo é rapidamente profissionalizado, organizado e medido. Mal surge uma nova forma de comunicação, aparece alguém com estatísticas, um documento estratégico e um modelo de eficiência. Isso pode funcionar muito bem na indústria. Nas redes sociais, muitas vezes não. Porque, apesar de todos os algoritmos, as redes sociais continuam a ser um espaço surpreendentemente anárquico. As pessoas não reagem ali sobretudo à perfeição, mas à ressonância. Não querem entrar num universo de marca estéril. Querem sentir que há pessoas reais por detrás de uma propriedade.
Este é o mal-entendido do sector: o vinho é, de longe, um dos produtos culturais mais emocionais que existem. Mas a sua comunicação digital pertence frequentemente ao material mais desprovido de emoção, mais controlado e mais previsível de toda a indústria do prazer. E, no entanto, o vinho seria precisamente ideal para as redes sociais. Histórias, viagens, pessoas, comida, percalços, amizades, colheitas, discussões, euforia, exaustão, meteorologia, música, arquitectura, noites — tudo isso já está contido no produto.
Só precisam finalmente de deixar de tratar as redes sociais como uma apresentação em PowerPoint.