(Manfred Klimek / com recurso a uma fonte de drinksbusiness.com / imagem animada: runwayml)
O mundo do vinho adora explicações simples. Nisso não é diferente de muitos outros setores empresariais. Durante anos, a venda direta foi uma dessas explicações e soluções simples. Dizia-se que demasiados produtores vendiam diretamente. O comércio seria esvaziado, o mercado prejudicado. Uma narrativa coerente — e, sobretudo, conveniente. Mas foi também no âmbito dessa narrativa que surgiram pontos de venda tão orientados para o consumo como a Wein&Co na Áustria.
Mas agora a narrativa tem um problema. E o autor norte-americano Alfonso Cevola descreve esse problema com precisão — a partir da perspetiva dos EUA, onde o comércio de vinhos já está a atravessar uma transformação maciça. O problema não está fora do sistema, mas no seu interior: na própria distribuição. Na forma como o vinho é hoje vendido — ou, precisamente, já não é vendido.
Um sistema entra em colapso
O termo-chave é Pay for Performance. Embora pareça inofensivo, assinala uma rutura profunda com a lógica anterior do comércio de vinhos. Antigamente, o comerciante era um intermediário. Hoje, é um cumpridor de objetivos. No sistema clássico de comissões, diz Cevola, qualquer vinho compensava. Até o pequeno Barolo sem orçamento de marketing. Até o Etna Rosso excêntrico, que precisa de uma história (e tem uma). Quem o conseguisse vender ganhava com isso. Por isso, explicava-se, convencia-se — e vendia-se.
Com o «Pay for Performance», isso mudou. Hoje vende-se sobretudo aquilo para o qual foram definidos objetivos. E esses objetivos surgem onde existe dinheiro investido. Os grandes produtores compram visibilidade. Os pequenos produtores não o conseguem fazer. Cevola descreve a consequência da seguinte forma: «Um vinho sem orçamento tornou-se invisível nos EUA — não porque ninguém o quisesse, mas porque era economicamente irracional vendê-lo.»
Nos EUA, esta evolução parece estar entretanto muito avançada.
A ilusão da diversidade
Visto de fora, o mercado continua a parecer intacto. As prateleiras estão cheias, as cartas de vinhos estão escritas, os sistemas funcionam. Mas algo mudou sob a superfície. O sortido está a encolher — não em amplitude, mas em profundidade. A diversidade continua a existir, mas já não é vendida ativamente. Está presente, mas já não é eficaz. O comerciante já não vende aquilo que conhece ou que considera interessante, mas aquilo pelo qual é pago. Apenas no mercado de topo, onde os comerciantes têm de atravessar longos períodos de confiança, o Pay per Performance parece não conseguir impor-se.
A perda de conhecimento
A mudança não afeta apenas os produtos, mas também as pessoas. Quem hoje entra na distribuição ganha, em muitos mercados, demasiado pouco para viver disso. Os bónus são incertos, muitas vezes dependentes de decisões da gestão. Muitos jovens profissionais bem formados desviam-se para outros setores. O que o setor perde, Cevola descreve-o claramente: «O que se perdeu nos EUA não foi apenas pessoal. Foi conhecimento.»
São precisamente essas competências que sustentaram o comércio de vinhos ao longo de décadas: a capacidade de explicar a origem, de posicionar vinhos que parecem difíceis, de criar confiança. Estas capacidades não podem ser substituídas por objetivos.
Demasiado grande, demasiado limitado, com pouca margem de manobra
Ao mesmo tempo, os grandes distribuidores continuam a crescer — pelo menos formalmente. Na realidade, porém, a sua capacidade de representar a diversidade está a diminuir. Quanto maior o portefólio, mais forte é a distorção provocada pelo sistema. A priorização torna-se inevitável. E, nas condições atuais, não é determinada pela qualidade, mas pelo orçamento. O resultado é um mercado que parece estável por fora, mas que se tornou mais estreito por dentro.
O culpado errado
Durante muito tempo, a venda direta foi vista como a causa desta evolução. Mas os números atuais mostram que também este canal está a enfraquecer dramaticamente nos EUA. Ambos os sistemas estão simultaneamente sob pressão. A verdadeira causa está mais fundo. O mercado não mudou devido a vendas diretas a mais. Mudou devido a um sistema que desvaloriza economicamente a diversidade.
O que resta
As consequências fazem-se sentir. Menos descobertas. Mais uniformidade. Uma sensação crescente de que muitas coisas se repetem. Não porque faltem bons vinhos. Mas porque estes encontram cada vez menos vezes o caminho até ao cliente.
E assim perde-se, peça a peça, aquilo que tornou interessante o comércio de vinhos e a compra de vinho durante cerca de 30 anos: diversidade, curiosidade, descoberta. Contra isso resta apenas o pequeno comerciante de vinhos independente. Mas, economicamente, este não tem potencial para contrariar a situação através do marketing. Sair deste círculo vicioso? Talvez só uma associação de comerciantes de vinhos independentes pudesse ajudar.
Mas que tal associação surja é, sobretudo na Alemanha, onde confundem o espírito independente com individualidade, infelizmente algo que não é de esperar.