(Редакция / Манфред Климек)
Это один из тех моментов, когда отрасль понимает, что «цифровизация» означает не только красивые кривые охвата, но и зависимость. Meta — в данном случае Facebook — согласно совпадающим сообщениям отраслевых источников, начала алгоритмически больше не рекомендовать. Не удалять, не запрещать, не обязательно подвергать санкциям. Но с помощью алгоритма убирать именно с той витрины, которая за последние годы для многих предприятий стала жизненно важной артерией: рекомендации, предложения, «Вам также может понравиться», новые целевые группы, органический рост.
Это звучит всего лишь как деталь так называемой механики платформ. Но для виноделен, торговцев, баров, ресторанов и винных медиа это реальный перелом. Ведь тот, кто сегодня хочет быть заметным, живёт не только за счёт подписчиков, но и благодаря системам, которые передают контент дальше. Тот, кто выпадает из этого пространства, становится менее заметным — причём не просто немного, а системно. Таким образом, винный рынок неожиданно получает глоток «нового мирового порядка»: правила, принятые где-то ещё, вмешиваются в нашу повседневную жизнь, не давая нам ни участвовать в обсуждении, ни голосовать, ни вообще понимать, по каким критериям сейчас принимается решение.
Особенно горько то, что даже аккаунты, размещающие рекламу у Meta, не защищены автоматически. Это выглядит парадоксально, но с технической точки зрения вполне объяснимо. Платная реклама и органические рекомендации — это две отдельные части машины. Объявления показываются через аукционную систему: целевая аудитория, бюджет, релевантность, ставки. Рекомендации же работают на основе собственных классификаторов и правил «пригодности»: подходит ли аккаунт для рекомендаций? Является ли тема «чувствительной»? Есть ли повышенный риск для несовершеннолетних? Соответствует ли это логике безопасности бренда? Если система говорит: «Мы не рекомендуем страницы об алкоголе», то мало помогает тот факт, что в другом месте той же корпорации вы тратите деньги. Вы покупаете охват — но не обязательно покупаете доступ к органической случайности.
Это больше, чем маркетинговая проблема. Это проблема освещения событий, дискурса и культурного присутствия. Вино — независимо от того, любят его или критикуют — является частью повседневной европейской культуры: сельское хозяйство, гастрономия, ремесло, региональная идентичность, наслаждение. Если платформа из США решает, что вино «не стоит рекомендовать», культура быстро превращается в маргинальную тему. Без запретительного знака. Просто за счёт приглушения.
И здесь возникает вопрос, который сейчас задают все, кто в последние годы выбрал Instagram своей сценой: Когда Instagram последует этому примеру? Instagram принадлежит Meta. Технические компоненты схожи: рекомендательные разделы, вкладка Explore, поиск Reels, рекомендуемые аккаунты. Если Facebook проводит здесь определённую черту, то по крайней мере можно предположить, что та же логика — возможно, в иной форме — доберётся и до Instagram. И тогда дело становится серьёзным: ведь хотя для некоторых отраслей Facebook уже выглядит «старомодным», для многих винных брендов, сомелье, торговцев и медиа Instagram является центральным каналом.
То, что мы сейчас наблюдаем, — классическая динамика цифровой власти платформ: меры внедряются, пользователи получают расплывчатые уведомления, конкретные обоснования отсутствуют, а процедуры обжалования работают с трудом. Для небольших предприятий это губительно, поскольку у них нет средств внезапно выстраивать всё заново на других каналах. И для потребителей это столь же неприятно: меньше открытий, меньше разнообразия, больше однообразия. Не потому, что этого хочет рынок, а потому, что так сортирует алгоритм.
Так мы подходим к щекотливому, но необходимому вопросу: Действительно ли нам угрожают американские провайдеры? Грозит ли социальным сетям «отмена вина»? «Отмена» — громкое слово. Но да: если рассматривать видимость как инфраструктуру — а именно так уже давно и следует поступать, — то любое ограничение рекомендаций может работать как культурный фильтр. Не сформулированный в моральных терминах, а реализованный технически. А техника — самая элегантная форма власти: ей не нужно объясняться, она работает так, как хотят и планируют её разработчики.
Выходом не может быть ностальгическая ссылка на «прежние времена». Выход — диверсификация и, в среднесрочной перспективе, суверенитет. Европе нужна серьёзная инициатива по созданию собственной цифровой инфраструктуры: провайдеры, серверы, хостинг, а также платформы, которые не рассматривают культурные отрасли как рискованные продукты. Параллельно винному миру необходимо то, чего ему до сих пор не хватает: собственные социальные медиа, хотя бы в форме сети, в которой производители, торговцы, сомелье и медиа могли бы общаться независимо от капризов чужих платформ. Она не должна быть огромной, но должна работать. В крайнем случае — федеративная, открытая, с чёткими правилами; скорее цифровая винная деревня, чем глобальный стадион.
А пока действует следующее правило: тот, кто рассказывает о вине, не должен полагаться только на одну сцену. Рассылки, собственные сайты, RSS, поисковая оптимизация, сотрудничество, возможно, также федеративные сети — всё, что снижает зависимость, внезапно снова становится актуальным. Ведь урок этого решения Meta предельно прост и жесток: Тот, кому не принадлежит инфраструктура, в любой момент может быть убран с витрины. А вино слишком велико, слишком культурно значимо и слишком европейское, чтобы постоянно с этим мириться. Wineparty покинул Facebook в понедельник.