В конце 1996 года британский Economist, как несколько лет назад рассказал мне главный редактор Wineparty, опубликовал свои рекомендации на предстоящий инвестиционный год. Среди десяти советов был один класс активов, который до тех пор интересовал прежде всего людей, любивших что-нибудь выпить: виноградники в престижных регионах происхождения. Это был примечательный момент в экономической прессе — и не без последствий. Международный финансовый мир только что открыл для себя вино. Конечно, и раньше находились инвесторы, покупавшие знаменитые шато, и немногочисленные коллекционеры, хранившие свои бутылки в надежде на рост цен. Но теперь сам виноградник стал серьёзной инвестиционной рекомендацией. Тридцать лет спустя виноделы сталкиваются с полными погребами, падающими ценами и клиентурой, которой, судя по всему, больше не особенно интересно, что ей рассказывает винный мир. Очевидное объяснение состоит в том, что люди стали пить меньше алкоголя. Более интересный вопрос — не отбила ли винодельческая отрасль у них за это время всякое желание пить.
Нужно вспомнить, каким был мир в 1996 году. Вино уже тогда находилось на подъёме. Роберт Паркер изменил международный рынок, великие бордоские шато всё активнее продавали свои вина глобальной аудитории, а в ресторанах западного общества благосостояния винная карта стала свидетельством определённой культурности. И всё же вино ещё не было тем всемирным престижным бизнесом, в который оно превратилось в последующие десятилетия. Существовали знаменитые имена, дорогие бутылки и страстные коллекционеры. Но сохранялось и достаточно понятное различие между напитком, который употребляют, и активом, который хранят, потому что он якобы будет постоянно дорожать. Это различие начало исчезать. Виноградники стали инвестиционными объектами, бутылки — торгуемыми ценностями, урожаи — обещаниями доходности. Покупая шато, человек всё чаще приобретал и надежду на исключительный рост стоимости. А знаменитое вино уже не обязательно было пить. Достаточно было им владеть.
Последовали годы, когда цены на знаменитые бордоские и бургундские вина достигали порой гротескных высот. Некоторые вина дорожали многократно, а отдельные — более чем в десять раз по сравнению с прежними ценами. Развитие отнюдь не было линейным. Финансовый кризис 2008 года прервал подъём, затем китайский рынок обеспечил новый бум, а последующие коррекции показали, что даже великие вина не освобождены от законов экономики. Особенно показателен один пример: Château Mouton Rothschild 2000 года первоначально предлагалось в Лондоне примерно за 1580 фунтов за ящик из двенадцати бутылок. Два десятилетия спустя рыночная цена временами достигала около 19 000 фунтов. Тот, кто и это называет нормальной динамикой цен на сельскохозяйственную продукцию, вероятно, считает и частный самолёт транспортом повседневного пользования. Капитализм совершил одно из своих прекраснейших деяний: он создал напиток, удовольствие от которого могло казаться экономически неразумным.
Громкие имена попадали в заголовки. Однако настоящий экономический эффект проявился далеко за пределами их виноградников. Бум постепенно охватил регионы, которым оставалось лишь мечтать о ценах на Romanée-Conti или Lafite Rothschild. Инвестиции шли повсюду. Возникали новые винодельни, модернизировались старые хозяйства, закладывались новые виноградники или возвращались в эксплуатацию заброшенные, создавались туристические предложения, осваивались экспортные рынки. Во многих регионах это было благоприятным развитием. Плохое вино стало лучше, забытые регионы происхождения получили внимание, а виноделы впервые смогли жить своим трудом, не заботясь параллельно о другом источнике дохода. Проблема заключалась в ожидании, что этот процесс будет продолжаться бесконечно. Когда спрос растёт, цены повышаются. Когда цены растут, инвестируют. Когда инвестируют, увеличивается предложение. И в какой-то момент отрасль сталкивается с неприятным осознанием: спрос не является законом природы. Лозе требуется несколько лет, прежде чем она начнёт приносить экономически значимый урожай. Новый погреб строят на десятилетия. Виноградник нельзя просто закрыть, как модный магазин, потерявший своих клиентов. Впрочем, было бы ошибкой объяснять мировые излишки исключительно новыми посадками. Общая площадь виноградников в долгосрочной перспективе выросла далеко не везде. Во многих традиционных винодельческих странах её уже сократили. Речь шла скорее о региональной экспансии, росте производительности и огромных капиталовложениях, тогда как спрос всё дальше отдалялся от ожиданий. Сегодня в виноделии не просто слишком много лоз. Во многих местах слишком много лоз для тех вин, которые при существующих ценах кто-то ещё хочет покупать.
Параллельно с экономическим подъёмом развивалось второе движение, последствия которого, возможно, ещё недооценены: вино становилось всё сложнее. Точнее говоря, занятие вином превратилось в область, которая должна была становиться всё сложнее, чтобы казаться интересной. Великие классические регионы происхождения в какой-то момент перестали быть достаточно захватывающими. Потребовались новые истории. Новые регионы, новые сорта винограда, новые методы производства, новые философские убеждения. Оранжевое вино, натуральное вино, амфорное вино, Pet Nat, автохтонные сорта винограда, забытые террасы, вулканические почвы, древние лозы, дикие дрожжи, минимальное вмешательство, максимальная аутентичность. Заново открыли Юру, а также многочисленные менее известные районы Испании, Италии, Греции, Грузии и Балкан. Каждое открытие порождало новых первооткрывателей. И каждому новому поколению первооткрывателей приходилось находить то, что упустили их предшественники. В принципе, возразить против этого трудно. Возрождение старых сортов винограда относится к наиболее отрадным явлениям в новейшей истории вина. В Юре веками создают завораживающие вина, в Пенедесе есть гораздо больше, чем привычные промышленные игристые вина, а многие автохтонные сорта обладают неповторимым характером. Натуральное вино также в некоторых отношениях обогатило отрасль. Оно поставило вполне оправданные вопросы о вмешательстве в погребе, промышленных методах и стандартизации вкуса. Проблема началась там, где из вкусового предпочтения стали выводить моральное превосходство. Внезапно вино считалось интересным уже не потому, что было вкусным, а потому, что якобы находилось на правильной стороне истории. Как можно меньше серы стало свидетельством личной порядочности, мутность — эстетической позицией, а определённый запах хлева — доказательством ремесленной честности. То, что вино может быть дефектным, некоторым сторонникам этого движения уже казалось недопустимым нападением на свободу винодела.
Стоит представить себе это развитие с точки зрения обычного любителя вина. Мужчина заказывает в винном баре бокал белого вина. Ему хочется чего-нибудь свежего, сухого и приятного. Официант объясняет ему, что предложенное вино изготовлено из автохтонного сорта, растущего на вулканической выветрелой породе, прошло спонтанную ферментацию, было разлито без фильтрации и произведено по принципам регенеративного земледелия. Затем гость получает мутную жидкость, пахнущую яблочным уксусом и забытой фруктовой миской. На осторожный вопрос, должно ли оно быть именно таким, он узнаёт, что ему сначала нужно привыкнуть к этому типу вина. Настоящее послание звучит так: проблема в вас. Ваш вкус ещё недостаточно развит. Вероятно, существуют более приятные способы увлечь людей напитком. Конечно, этот пример заострён. Лучшие натуральные вина превосходны, и многие их производители работают с такой серьёзностью, которой некоторые крупные традиционные винодельни могли бы поучиться. Но эта среда выработала интонацию, ставшую симптоматичной для всего винного мира. Удовольствие требовало обоснования. Предпочтения подвергались оценке. Тот, кто предпочитал классический Шардоне, вдруг мог почувствовать себя человеком, признавшимся на литературном вечере, что любит детективы. А заказавший простое, безупречно изготовленное вино рисковал показаться находящимся не на той стороне воображаемой культурной границы.
В политике сказали бы об отчуждении между элитами и населением. В торговле вином это охотно называют необходимым развитием вкуса. Параллель соблазнительна, хотя и имеет свои пределы. Небольшая, влиятельная группа задаёт новые критерии, объявляет их прогрессивной нормой, а затем удивляется, что значительная часть публики не желает в этом участвовать. Любитель вина, десятилетиями довольствовавшийся своим Риохой, Кьянти или Грюнер Вельтлинером, вдруг должен понять, почему ему следует предпочитать вино окислительной выдержки из почти вымершего сорта винограда. Если он этого не делает, его считают недостаточно любознательным. Старое консервативное подозрение, что прогресс порой главным образом состоит в том, чтобы отбить у других людей охоту к их привычкам, здесь получает обильную пищу.
К этому добавилась медиаиндустрия. В девяностые годы вино стало популярной журналистской темой. Великие урожаи, растущие цены, международные звёзды, новые винодельческие страны — постоянно находилось о чём рассказывать. Однако в какой-то момент история о следующем великом Бордо была исчерпана. Значит, требовались новые сенсации. Повторное открытие почти забытого сорта винограда давало лучший заголовок, чем новость о том, что винодел снова изготовил превосходный Рислинг. Вино, созданное по правилам радикальной философии натурального вина, было журналистски интереснее великолепно сделанного классического Вайсбургундера. Исключение стало новостью, а правило исчезло из поля зрения. Тот, кто хотел преуспеть в экономике внимания, должен был выделяться. В идеале — вином, которое иначе выглядело, иначе пахло, иначе на вкус воспринималось и обладало историей, которую можно было в нескольких предложениях продать как общественно значимую. Так возник странный перекос. СМИ всё чаще рассказывали о винах, составлявших лишь небольшую долю фактического потребления. Большинство покупателей, приобретавших привычную бутылку в супермаркете, у продавца или в ресторане, почти не фигурировало в этом повествовании. Их предпочтения были слишком обычными, чтобы представлять интерес. Одновременно отрасль сетовала, что вино достигает всё меньшего числа людей. Можно предположить, что между этими двумя явлениями существует связь.
Но здесь нужно соблюдать осторожность. Пока нет убедительных эмпирических доказательств того, что оранжевое вино, натуральное вино или возрождение автохтонных сортов винограда снизили мировое потребление вина. Представление о том, что несколько особенно рьяных сомелье заставили миллионы людей перейти на минеральную воду, годится для сатиры, но слишком упрощает экономическое объяснение. Спад имеет более глубокие причины. В традиционных винодельческих странах потребление на душу населения в некоторых случаях снижается уже десятилетиями. Молодые люди реже пьют алкоголь, растёт значение заботы о здоровье, посещение ресторанов дорожает, а доступные доходы находятся под давлением. Добавляется изменение культуры досуга. Тот, кто реже ест в компании, меньше времени проводит за столом и всё чаще организует социальные контакты в цифровой среде, получает и меньше возможностей пить вино. Это структурные изменения, которые нельзя исправить другой винной картой. Даже рынки, прежде считавшиеся надёжными двигателями роста, утратили динамику. США, Великобритания, Австралия и Китай уже не могут автоматически компенсировать спад в традиционных европейских винодельческих странах. Исследователи рынка из IWSR указывают, что винолюбителей становится меньше далеко не везде. Часто уже существующие потребители просто стали пить реже. Для отрасли, направившей свои инвестиции на постоянно растущие объёмы продаж, это довольно плохая новость.
И всё же было бы слишком удобно полностью освободить винодельческую отрасль от ответственности. Между фактическим снижением потребления и культурным отстранением от темы вина существует разница. Люди могут пить меньше по состоянию здоровья или по финансовым причинам и одновременно продолжать получать удовольствие от вина. Но они могут и прийти к выводу, что вся эта область стала слишком дорогой, слишком сложной и слишком утомительной. Простая радость от напитка исчезла под удивительным количеством благонамеренных объяснений.
Понятие осознанности особенно хорошо сюда подходит. Это одно из тех слов, которые позволяют нашему времени превратить даже бокал вина в форму личностного развития. Нужно осознанно нюхать, осознанно пробовать, осознанно наслаждаться, ценить происхождение, понимать винодела и открываться собственному восприятию.
Особенно примечательно здесь противоречие между двумя великими движениями последних трёх десятилетий. С одной стороны, финансовый мир превратил вино в предмет роскоши, ценность которого определяется его редкостью и рыночной ценой. С другой стороны, новый культурный авангард объявил вино выражением экологических, социальных и порой моральных убеждений. Оба движения относились к напитку с некоторым недоверием, если его просто пили. Одни хотели его хранить, другие — объяснять. Поэтому спекулянт и миссионер натурального вина оказались ближе друг к другу, чем им, вероятно, хотелось бы признать.
Особенно горько всё это для тех виноделов, которые в последние десятилетия считали, что делают всё правильно. Они инвестировали в качество, улучшали свои погреба, снижали урожайность, переходили на более устойчивые методы хозяйствования, осваивали экспортные рынки и создавали неповторимый профиль. Тем самым они следовали именно тем рекомендациям, которые давал им профессиональный мир. Сегодня некоторые из них узнают, что их вина превосходны, но слишком мало людей готовы их покупать. Было бы цинично упрекать эти хозяйства в том, что они позволили моде себя увлечь и выставить дураками. Они действовали в соответствии с экономическими ожиданиями своего времени. Только эти ожидания, возможно, были ошибочными. Отрасль, расширяющаяся на протяжении десятилетий, неизбежно заинтересована в поддержании собственного оптимизма. Союзы, консультанты, торговцы, журналисты, сомелье, винные академии и организаторы мероприятий в разной степени живут за счёт того, что вино воспринимается как значимая, интересная и экономически перспективная тема. Почти никто не зарабатывает на новости о том, что в мире уже достаточно вина. Поэтому продолжают говорить о новых регионах, новых рынках, новых целевых группах и новых возможностях потребления. Даже нынешний спад охотно описывают как возможность для нового позиционирования. Нужно лишь стать моложе, устойчивее, аутентичнее, доступнее, цифровее и международнее. После этого, как надеются, всё снова наладится. Это немного напоминает врача, который советует пациенту с избыточным весом обновить гардероб.
Это вовсе не означает, что великие достижения последних десятилетий следует обратить вспять. Сегодня качество многих вин выше, чем когда-либо прежде. Международное разнообразие завораживает, а повторное открытие забытых регионов происхождения расширило наш кругозор. Было бы абсурдно сетовать на эти процессы. Но отрасль может задохнуться от собственных успехов, если сделает из них неправильные выводы. То, что вино интересно, не означает, что каждый человек должен постоянно им интересоваться. То, что его производство сложно, не означает, что его употребление должно быть сложным. И то, что бутылка может стоить исключительно дорого, не означает, что каждый любитель вина обязан быть готов платить исключительно много.
Поэтому нынешний кризис не является ни исключительно результатом чрезмерных инвестиций, ни справедливым наказанием за тридцать лет энологического величия. У него есть реальные экономические, общественные и демографические причины. Но мания величия могла способствовать тому, что вино оказалось особенно плохо подготовлено к этим изменениям. Отрасль, постоянно придававшая себе всё большее значение, возможно, слишком поздно заметила, что для многих людей она сама стала значить всё меньше.