(Манфред Климек / редакция)
Немецкие виноделы поняли интернет. И именно в этом их проблема.
Потому что социальные сети — это вовсе не интернет начала 2000-х. Уже не сайт, рассылка, PDF-прайс-лист и аккуратно сформулированная философия хозяйства. Социальные сети — не цифровой выставочный стенд. Не продолжение PR-отдела. Не винный путеводитель в движении. Социальные сети — это нечто гораздо более хаотичное, противоречивое и эмоциональное. И именно на этом до сих пор удивительным образом проваливаются многие немецкие винодельческие хозяйства.
А ведь с тех пор, как эта форма коммуникации ворвалась в мир, подобно тому, как когда-то появилось частное телевидение, прошло уже двадцать пять лет. И всё же значительная часть немецкого виноделия и сегодня выглядит там как очень хороший налоговый консультант на студенческой вечеринке.
Начинается всё с принципиального вопроса: что вообще такое социальные сети?
Многие крупные хозяйства до сих пор считают, что это своего рода технически оптимизируемая информационная система. Поэтому они нанимают агентства, консультантов по брендингу, экспертов по охватам, распорядителей KPI и контент-стратегов. В результате появляются идеально освещённые фотографии с идеально расставленными бокалами и идеально сформулированными текстами о «видении», «устойчивом развитии», «ценностях» и «аутентичности». Проблема лишь в одном: никому это не интересно.
Уже некоторое время я наблюдаю за одним довольно известным хозяйством на Мозеле, название которого сознательно не хочу называть. Судя по всему, туда вложили немало денег в современную концепцию социальных сетей. Целевая аудитория: молодые люди на пересечении лайфстайла, кулинарии и городской культуры — то есть именно то поколение, которое всё сильнее ускользает от вина. На первый взгляд всё выглядит профессионально. Визуальный язык выстроен. Цветовая гамма выстроена. Тексты кажутся продуманными. Вероятно, там даже существуют таблицы Excel с частотой публикаций и коридорами охватов.
А потом смотришь на лайки. И понимаешь: аудитория почти не реагирует.
Почему? Потому что социальные сети — не улица с односторонним движением. И уж точно не научная дисциплина. Социальные сети работают не так, как управление брендом в 1998 году. Социальные сети подчиняются не логике классической рекламы, а логике социальной динамики. Звучит банально, но удивительно многие винодельческие хозяйства до сих пор этого не понимают.
Ключевое слово — участие. И именно здесь отрасль часто терпит сокрушительное поражение.
Многие виноделы используют Instagram или Facebook исключительно для самотрансляции. Бутылка. Погреб. Закат. Трактор. Виноградник. Фотография с выставки. Точка. Почти полностью отсутствует взаимодействие. И ещё сильнее не хватает того, что в англосаксонском мире давно воспринимается как само собой разумеющееся: «Sharing is Caring».
Это означает очень просто: делать других заметными. Ставить лайки другим виноделам. Делать репосты сомелье. Упоминать торговцев. Публиковать заново материалы гостей. Радоваться маленьким успехам других. Показывать хорошие бутылки других хозяйств. Создавать сеть. Формировать атмосферу. Симулировать сообщество или действительно жить в нём.
Именно это в немецком виноделии происходит удивительно редко.
Возможно, дело также в одной культурной особенности. Немецкое качественное виноделие десятилетиями было организовано по строго иерархическому принципу: баллы, путеводители, рейтинги, авторитеты. Взгляд чаще обращали вверх, чем по сторонам. Коллегиальная публичность почти не складывалась. Поэтому многие хозяйства до сих пор понимают социальные сети как цифровой рекламный столб: ты вещаешь. Остальные должны потреблять. Но социальные сети вознаграждают не контроль, а энергию. Не порядок, а движение. Не совершенство, а способность вызывать отклик.
Самые успешные винные аккаунты в мире давно это демонстрируют. Там импровизируют, комментируют, смеются, спорят, готовят, открывают бутылки, делятся. Там появляются собаки, кривые видео, спонтанные дегустации, глупые моменты, усталость после сбора урожая, маленькие приступы эйфории, а иногда и плохое настроение. Короче говоря: личность.
И именно этого многим немецким хозяйствам не хватает. Не из-за недостатка интеллекта. А потому, что они путают социальные сети с корпоративными коммуникациями. Впрочем, это не исключительно немецкая проблема. Но в Германии она проявляется особенно ярко, потому что здесь всё немедленно профессионализируют, организуют и измеряют. Едва возникает новая форма коммуникации, как кто-нибудь приходит со статистикой, стратегическим документом и моделью эффективности. В промышленности это может прекрасно работать. В социальных сетях — часто нет. Ведь социальные сети, несмотря на все алгоритмы, до сих пор остаются удивительно анархичным пространством. Люди реагируют там прежде всего не на совершенство, а на резонанс. Они не хотят входить в стерильный мир бренда. Они хотят чувствовать, что за хозяйством стоят настоящие люди.
В этом и заключается заблуждение отрасли: вино — один из самых эмоциональных культурных продуктов вообще. Но его цифровая коммуникация часто относится к самому эмоционально бедному, контролируемому и предсказуемому материалу во всей индустрии наслаждений. А ведь именно вино идеально подходит для социальных сетей. Истории, путешествия, люди, еда, неудачи, дружба, винтажи, споры, эйфория, изнеможение, погода, музыка, архитектура, ночи — всё это уже заложено в продукте.
Им нужно лишь наконец перестать обращаться с социальными сетями как с презентацией в PowerPoint.