Винодельческая отрасль ждёт. Лучших времён, сокращения запасов на складах, следующего поколения, склонного к потреблению. Поколения Z, которое мы в СМИ представляем ленивым и неспособным ни на что, но которое когда-нибудь должно будет зарабатывать достаточно, чтобы открыть для себя Бордо, Бароло и Бургундию. Тех хорошо заполненных частных погребов, которые после двадцати лет винного бума наконец должны опустеть. Прежде всего она ждёт, что всё снова станет таким, как прежде. Именно в этом и заключается её величайшее заблуждение. Ведь нынешний спад — не обычный кризис сбыта. Красное вино частично теряет позиции драматическими темпами, а торговцы в отдельных сегментах сообщают о снижении до 40 процентов. И это после уже плохого предыдущего года. Тем не менее упорно сохраняется представление, будто рынку нужно лишь пройти через эту впадину. Между тем многое говорит о том, что мы сейчас не проходим через впадину, а просто не замечаем нового ландшафта, хотя он простирается прямо перед нами. А в этом ландшафте живут новые, другие, молодые люди.
Великий винный бум между 1990 и 2010 годами был обеспечен удивительно однородной группой: хорошо зарабатывающими мужчинами, которым сегодня в основном за пятьдесят, а часто и далеко за пятьдесят. Они покупали ящики по 12 бутылок, строили погреба, читали Паркера, обсуждали урожаи и баллы и были готовы платить за лучшие вина всё более высокие — порой абсурдно высокие — цены. Вино стало хобби, символом статуса, предметом коллекционирования и интеллектуальным занятием. Эти мужчины, конечно, никуда не исчезли. Просто они становятся старше. Многие их погреба заполнены, некоторые пьют меньше, другие уже начинают продавать. И прежде всего им, очевидно, не удалось передать свой энтузиазм в сопоставимом масштабе. Ни своим детям, ни женщинам. Поэтому надежда на то, что новое поколение когда-нибудь автоматически станет делать то же, что и их отцы, лишь потому, что однажды будет больше зарабатывать (а этого не произойдёт), выглядит поразительно смелой. С какой стати? Поколения наследуют недвижимость и деньги. Вкус они не обязательно наследуют.
Можно сформулировать неприятно коротко: вино вышло из моды. Не везде и не для всех — но как культурное обещание оно точно утратило актуальность. Свою роль в этом сыграла и сама отрасль. В годы бума из чудесно простого напитка сделали науку для посвящённых. Баллы, иерархии виноградников, бокалы, таблицы урожаев, споры о терруаре, натуральное против обычного, винтовая крышка против пробки, Паркер против всех, оранжевое против классического: именно тот напиток, величайшая способность которого — собирать людей за одним столом, превратился в инструмент обособления. Тот, кто мало знал, быстро мог почувствовать себя глупцом. А тот, кто знал много, время от времени давал это почувствовать другим. Мы усложнили вино и удивляемся, почему молодые люди предпочитают заказывать коктейль, историю создания которого им не нужно знать. Здесь становится заметна и месть за всю эту винную манерность.
А ведь у вина есть почти всё, что должна была бы искать современная лайфстайл-культура: происхождение, ремесло, ландшафт, сельское хозяйство, индивидуальность, биоразнообразие, историю, различия между урожаями, небольших производителей, семейные хозяйства, локальную идентичность, удовольствие и возможность не воспроизводить продукт промышленным способом до полной идентичности. Вино было локальным ещё до того, как локальность стала маркетинговым словом. Вино можно производить с исключительно высокой степенью экологичности, связывать людей с ландшафтами и рассказывать истории, придуманные не рекламным агентством. Даже его более низкое по сравнению с крепкими напитками содержание алкоголя могло бы стать преимуществом в эпоху более осознанного употребления. Мало какой другой продукт для наслаждения обладает столь богатым культурным капиталом. Только отрасли удивительно плохо удаётся перевести этот капитал на язык, который кто-то за пределами её собственного пузыря ещё захотел бы услышать.
Особенно абсурдно это выглядит в случае безалкогольных вин. Вместо того чтобы рассматривать их как возможные ворота к новой клиентуре, часть винного мира ведёт из-за них религиозные войны. Между тем эти напитки вовсе не производятся для 58-летнего коллекционера Бароло. Они предназначены для людей, которым нравятся лайфстайл, еда, дизайн и выходы в свет, но которые хотят сократить употребление алкоголя или на время отказаться от него, — среди них немало потребителей со значительной покупательной способностью. То есть именно для тех людей, которых классическое виноделие уже много лет отчаянно пытается привлечь. При этом совершенно неважно, нравится ли лично вам безалкогольное вино. Необязательно любить и «Негрони», чтобы понять, почему бары заполнены молодыми людьми.
Ведь там, где вино сегодня действительно ещё живо, решение давно можно наблюдать. В сельской таверне, по крайней мере здесь, в Италии, за удивление нескольких поколений рядом пьют вино, потому что никто не превращает это в предмет дискуссии. А в городских заведениях, задающих тон, заказывают натуральное вино, шампанское, лёгкое красное (если оно есть), потому что там вино — часть вечера, а не вступительный экзамен в него. Именно эта сфера ресторанно-барной индустрии сама испытывает экономические трудности, но остаётся важнейшими воротами для нового поколения — которое, к сожалению, после COVID стало реже выходить в свет. Людям нужно снова пережить вино как опыт, прежде чем объяснять им, что они должны о нём знать.
И к этому относится ещё один неприятный прогноз: многие цены, которые сегодня запрашивают не только за лучшие красные вина, будет едва ли возможно сохранить в 2030-х годах, если их важнейший слой покупателей сократится и ему не придёт на смену столь же многочисленный. Одна лишь редкость не создаёт цену. Нужен тот, кто страстно хочет выпить этот продукт. Само владение — это вчерашний день эпохи Уолл-стрит и китайского бума.
Итак, у вина нет проблемы с качеством. У него есть проблема культурной коммуникации. И вот где лежит точка приложения усилий. А не в бессмысленном ожидании лучших времён. Вину нужно больше поп-культуры. И меньше драматического, зачастую уже неловкого шума вокруг него.