(Манфред Климек / с использованием источника с drinksbusiness.com / анимированное изображение: runwayml)
Мир вина любит простые объяснения. В этом он не отличается от многих других отраслей. Годами прямые продажи были одним из таких простых объяснений и решений. Слишком много виноделов продают самостоятельно, говорили тогда. Торговля будет подтачиваться, рынок — разрушаться. Аккуратный нарратив — и прежде всего удобный. Но именно в рамках этого нарратива возникли и такие ориентированные на потребителя торговые площадки, как Wein&Co в Австрии.
Но теперь у этого нарратива появилась проблема. Американский автор Альфонсо Чевола точно описывает её — с точки зрения США, где торговля вином уже переживает масштабные изменения. Проблема находится не за пределами системы, а внутри неё: в самом сбыте. В том, как сегодня продают вино — или уже не продают.
Система рушится
Ключевое понятие звучит так: Pay for Performance. Звучит безобидно, но на деле это обозначает глубокий разрыв с прежней логикой торговли вином. Раньше виноторговец был посредником. Сегодня он выполняет целевые показатели. Как пишет Чевола, в классической комиссионной системе выгодным был любой заказ на вино. Даже небольшой Barolo без маркетингового бюджета. Даже своенравный Etna Rosso, которому нужна история (и у которого она есть). Тот, кто мог его продать, зарабатывал на этом. Поэтому о нём рассказывали, убеждали — и продавали.
С появлением «Pay for Performance» всё изменилось. Сегодня продают прежде всего то, для чего установлены целевые показатели. А эти цели формируются там, где за ними стоят деньги. Крупные производители покупают себе место в поле зрения. Маленькие производители не могут себе этого позволить. Последствие Чевола описывает так: «Вино без бюджета стало невидимым в США — не потому, что оно никому не было нужно, а потому, что продавать его было экономически иррационально».
Похоже, в США это развитие уже зашло далеко.
Иллюзия разнообразия
На первый взгляд рынок по-прежнему выглядит здоровым. Полки заполнены, винные карты составлены, системы работают. Но под поверхностью кое-что изменилось. Ассортимент сокращается — не в ширину, а в глубину. Разнообразие по-прежнему существует, но его больше не продают активно. Оно присутствует, но уже не действует. Виноторговец продаёт не то, что знает или находит интересным, а то, за что ему платят. Лишь на рынке премиальных вин, где виноторговцам приходится долго выстраивать доверительные отношения, Pay for Performance, похоже, не может закрепиться.
Утрата знаний
Изменения касаются не только продуктов, но и людей. Сегодня во многих странах тот, кто приходит в сферу сбыта, зарабатывает слишком мало, чтобы жить на эти деньги. Бонусы ненадёжны и часто зависят от решений руководства. Многие хорошо подготовленные молодые специалисты уходят в другие отрасли. Что именно теряет отрасль, Чевола описывает ясно: «В США исчезли не только кадры. Исчезли знания».
Речь идёт именно о тех компетенциях, которые десятилетиями поддерживали торговлю вином: способности объяснить происхождение, пристроить сложные на первый взгляд вина, завоевать доверие. Эти навыки невозможно заменить целевыми показателями.
Слишком крупные, слишком узкие, слишком мало свободы действий
Одновременно крупные дистрибьюторы продолжают расти — по крайней мере формально. На деле же их способность отражать разнообразие сокращается. Чем крупнее портфолио, тем сильнее искажение, создаваемое системой. Приоритизация становится неизбежной. А в нынешних условиях её определяет не качество, а бюджет. В результате возникает рынок, который внешне кажется стабильным, но внутренне становится всё более узким.
Неправильный виновник
Долгое время причиной этого развития считали прямые продажи. Но свежие данные показывают: и этот канал в США переживает драматический спад. Обе системы одновременно оказываются под давлением. Настоящая причина лежит глубже. Рынок изменился не из-за слишком большого числа прямых продаж, а из-за системы, которая экономически обесценивает разнообразие.
Что остаётся
Последствия ощутимы. Меньше открытий. Больше однообразия. Растущее ощущение, что многое повторяется. Не потому, что хороших вин не хватает, а потому, что они всё реже находят путь к покупателю.
И так шаг за шагом утрачивается то, что делало торговлю вином и покупку вина интересными на протяжении примерно 30 лет: разнообразие, любопытство, открытия. Противостоять этому в одиночку может лишь маленький независимый виноторговец. Но с экономической точки зрения у него нет потенциала, чтобы противостоять этому с помощью маркетинга. Выйти из этого замкнутого круга? Возможно, здесь помогло бы только объединение независимых виноторговцев.
Но то, что такое объединение возникнет, особенно в Германии, где индивидуализм воспринимают как проявление самобытности, к сожалению, маловероятно.