I slutet av 1996 publicerade den brittiska tidskriften Economist, berättade Winepartys chefredaktör för mig för flera år sedan, sina rekommendationer inför det kommande investeringsåret. Bland de tio tipsen fanns en tillgångsklass som dittills framför allt hade intresserat människor som gärna drack något: vingårdar i prestigefyllda ursprungsområden. Det var ett anmärkningsvärt ögonblick i affärspressen – inte utan följder. Den internationella finansvärlden hade just upptäckt vinet. Naturligtvis hade det redan tidigare funnits investerare som köpte berömda slott och några få samlare som lagrade sina flaskor i hopp om stigande priser. Men nu blev själva vingården en seriös investeringsrekommendation. Trettio år senare står vinodlare inför fulla källare, sjunkande priser och en kundkrets som uppenbarligen inte längre är särskilt intresserad av vad vinvärlden har att berätta för den. Den närmast till hands liggande förklaringen är att människor dricker mindre alkohol. Den intressantare frågan är om vinbranschen under tiden har fått dem att grundligt tröttna på att dricka.
Man måste påminna sig om hur världen såg ut 1996. Vinet var redan på uppgång. Robert Parker hade förändrat den internationella affären, de stora Bordeaux-slotten sålde i allt högre grad sina viner till en global publik, och på restaurangerna i de västerländska välståndssamhällena blev vinlistan ett tecken på en viss kultiverad smak. Ändå var vin ännu inte den världsomspännande prestigeindustri som det skulle utvecklas till under de följande decennierna. Det fanns berömda namn, dyra flaskor och passionerade samlare. Men det fanns också en någorlunda begriplig åtskillnad mellan en dryck som man konsumerade och en tillgång som man sparade eftersom den påstods bli allt mer värdefull. Denna åtskillnad började lösas upp. Vingårdar blev investeringsobjekt, flaskor omsättningsbara värden och årgångar löften om avkastning. Den som köpte ett slott förvärvade i allt högre grad också hoppet om en extraordinär värdeökning. Och den som köpte ett berömt vin behövde inte längre nödvändigtvis dricka det. Det räckte att äga det.
Därefter följde år då priserna på berömda Bordeaux- och Bourgogneviner delvis nådde groteska höjder. Enskilda viner blev flera gånger dyrare, vissa till och med mer än tio gånger så dyra som tidigare. Utvecklingen var långt ifrån linjär. Finanskrisen 2008 avbröt uppgången, den kinesiska marknaden svarade därefter för en ny boom, och senare korrigeringar visade att inte heller stora viner är befriade från ekonomins lagar. Ett exempel är särskilt upplysande: Château Mouton Rothschild 2000 erbjöds först i London för omkring 1 580 pund per tolvlåda. Två decennier senare låg marknadspriset tidvis på omkring 19 000 pund. Den som fortfarande kallar detta en normal prisutveckling för en jordbruksprodukt anser förmodligen också att ett privatjetplan är ett transportmedel för vardagsbehov. Kapitalismen hade åstadkommit en av sina vackraste bedrifter: Den hade skapat en dryck vars njutning kunde framstå som ekonomiskt oförnuftig.
De stora namnen skapade rubriker. Den egentliga ekonomiska effekten ägde dock rum långt utanför deras vingårdar. Boomen omfattade nämligen gradvis regioner som bara kunde drömma om priserna på en Romanée-Conti eller Lafite Rothschild. Investeringar gjordes överallt. Nya vinkällare byggdes, gamla anläggningar moderniserades, vingårdar anlades på nytt eller togs åter i bruk, turistutbud skapades och exportmarknader öppnades. I många regioner var detta en glädjande utveckling. Dåligt vin blev bättre, bortglömda ursprungsområden fick uppmärksamhet och vinodlare kunde för första gången leva på sitt arbete utan att samtidigt behöva ägna sig åt någon annan inkomstkälla. Problemet låg i förväntningen att denna utveckling skulle fortsätta obegränsat. När efterfrågan ökar stiger priserna. När priserna stiger investeras det. När det investeras ökar utbudet. Och någon gång står en bransch inför den obehagliga insikten att efterfrågan inte är en naturlag. En vinranka behöver flera år innan den ger ekonomiskt betydande skördar. En ny vinkällare byggs för årtionden. En vingård kan inte bara stängas som en modebutik som har förlorat sina kunder. Det vore emellertid fel att enbart förklara de globala överskotten med nyplanteringar. Den globala vinarealen har på lång sikt inte vuxit överallt. I många traditionella vinländer har den redan minskat. Det handlade snarare om regional expansion, produktivitetsökningar och enorma kapitalinvesteringar, samtidigt som efterfrågan fjärmade sig allt mer från förväntningarna. Vinodlingen har i dag inte helt enkelt för många vinrankor. På många håll har den för många vinrankor för de viner som någon fortfarande vill köpa till de befintliga priserna.
Parallellt med den ekonomiska uppgången utvecklades en andra rörelse vars följder möjligen fortfarande underskattas: vinet blev allt mer komplicerat. Mer exakt blev sysselsättningen med vin något som i allt högre grad måste vara komplicerat för att framstå som intressant. De stora klassiska ursprungsområdena var efter hand inte längre spännande nog. Det behövdes nya berättelser. Nya regioner, nya druvsorter, nya framställningsmetoder, nya filosofiska övertygelser. Orange wine, naturvin, amforavin, pet nat, autoktona druvsorter, bortglömda terrasser, vulkaniska jordar, urgamla vinrankor, vilda jästsvampar, minimala ingrepp, maximal autenticitet. Jura återupptäcktes, liksom många mindre kända områden i Spanien, Italien, Grekland, Georgien och på Balkan. Varje upptäckt skapade nya upptäckare. Och varje ny generation upptäckare var tvungen att hitta något som deras föregångare hade förbisett. Det finns i grunden inte mycket att invända mot detta. Återupptäckten av gamla druvsorter hör till de glädjande utvecklingarna i den nyare vinhistorien. I Jura har fascinerande viner skapats i århundraden, i Penedès finns betydligt mer än de vanliga industriella mousserande vinerna, och många autoktona sorter har en omisskännlig karaktär. Även naturvin har på flera sätt berikat branschen. Det har väckt berättigade frågor om ingrepp i vinkällaren, industriella metoder och smakens standardisering. Problemet började där en smakpreferens förvandlades till moralisk överlägsenhet. Plötsligt ansågs ett vin inte längre intressant för att det smakade gott, utan för att det påstods stå på historiens rätta sida. Så lite svavel som möjligt blev ett tecken på personlig integritet, grumlighet en estetisk hållning och en viss stallukt ett bevis på hantverksmässig sanningsenlighet. Att ett vin kunde vara felaktigt framstod för vissa anhängare redan som ett otillåtet angrepp på vinmakarens frihet.
Man måste föreställa sig denna utveckling ur en vanlig vindrickares perspektiv. En man beställer ett glas vitt vin på en vinbar. Han skulle gärna vilja ha något friskt, torrt och angenämt. Servitören förklarar att vinet som erbjuds kommer från en autokton sort som växer på vulkaniskt vittringsberg, har spontanjäst, buteljerats ofiltrerat och framställts enligt principerna för regenerativt jordbruk. Därefter får gästen en grumlig vätska som luktar äppelvinäger och bortglömd fruktskål. På hans försiktiga fråga om det måste vara så får han veta att han först måste vänja sig vid den här typen av vin. Det egentliga budskapet lyder: Problemet ligger hos dig. Din smak är ännu inte tillräckligt utvecklad. Det finns förmodligen trevligare sätt att få människor att uppskatta en dryck. Naturligtvis är detta exempel tillspetsat. De bästa naturvinerna är utmärkta, och många av deras producenter arbetar med ett allvar som vissa konventionella storvinerier kunde lära sig något av. Men scenen har utvecklat en ton som blivit symptomatisk för hela vinvärlden. Njutning måste motiveras. Preferenser bedömdes. Den som föredrog en klassisk Chardonnay kunde plötsligt känna sig som någon som på ett litteraturevenemang erkänner att han gärna läser kriminalromaner. Och den som beställde ett okomplicerat, tekniskt korrekt framställt vin riskerade att ge intrycket av att stå på fel sida om en imaginär kulturell gräns.
Inom politiken skulle man tala om en alienation mellan eliter och befolkning. I vinhandeln kallar man det gärna en nödvändig utveckling av smaken. Parallellen är frestande, även om den har sina begränsningar. En liten, åsiktsstark grupp definierar nya måttstockar, förklarar dem vara den progressiva normen och förundras sedan över att en betydande del av publiken inte vill vara med. Vindrickaren som i årtionden nöjt har druckit sin Rioja, Chianti eller Grüner Veltliner ska plötsligt förstå varför han måste föredra ett oxidativt framställt vin av en nästan utdöd druvsort. Om han inte gör det anses han vara föga nyfiken. Den gamla konservativa misstanken att framsteg ibland huvudsakligen består i att göra andra människors vanor förhatliga finner här rikligt med näring.
Därtill kom medieindustrin. På nittiotalet hade vin blivit ett populärt journalistiskt ämne. De stora årgångarna, de stigande priserna, de internationella stjärnorna, de nya vinländerna: Det fanns ständigt något att rapportera om. Så småningom var dock berättelsen om nästa stora Bordeaux uttömd. Alltså behövde man nya sensationer. Återupptäckten av en nästan bortglömd druvsort erbjöd en bättre rubrik än nyheten att en vinodlare ännu en gång hade framställt en utmärkt Riesling. Ett vin som skapats enligt reglerna för en radikal naturvinsfilosofi var journalistiskt intressantare än en utmärkt klassisk Weissburgunder. Undantaget blev en nyhet, medan det vanliga försvann ur synfältet. Den som ville lyckas i uppmärksamhetsekonomin var tvungen att sticka ut. Helst med ett vin som såg annorlunda ut, luktade annorlunda, smakade annorlunda och hade en berättelse som på några få meningar kunde säljas in som samhälleligt relevant. Så uppstod en märklig obalans. Medierna rapporterade i allt högre grad om de viner som stod för endast en liten del av den faktiska konsumtionen. Den stora majoriteten köpare, som köpte en välbekant flaska i snabbköpet, hos handlare eller på restaurang, förekom knappt längre i denna berättelse. Deras preferenser var för vanliga för att vara intressanta. Samtidigt beklagade branschen att vin nådde allt färre människor. Man skulle kunna få för sig att det finns ett samband mellan dessa båda utvecklingar.
Men man måste vara försiktig. Det finns hittills inga övertygande empiriska bevis för att orange wine, naturvin eller återupptäckten av autoktona druvsorter har minskat den globala vinkonsumtionen. Föreställningen att några särskilt ivriga sommelierer skulle ha drivit miljontals människor till mineralvatten fungerar som satir, men är för enkel som ekonomisk förklaring. Nedgången har djupare orsaker. I de traditionella vinländerna har konsumtionen per person delvis sjunkit i årtionden. Yngre människor dricker alkohol mer sällan, hälsomässiga betänkligheter får större betydelse, restaurangbesök blir dyrare och de disponibla inkomsterna är pressade. Därtill kommer en förändring av fritidskulturen. Den som mer sällan äter tillsammans med andra, sitter kortare tid vid bordet och i allt högre grad organiserar sina sociala kontakter digitalt har också färre tillfällen att dricka vin. Det är strukturella förändringar som inte kan avhjälpas med en annan vinlista. Även marknader som tidigare ansågs vara tillförlitliga tillväxtmotorer har förlorat sin dynamik. USA, Storbritannien, Australien och Kina kan inte längre självklart kompensera för nedgångarna i de traditionella europeiska vinländerna. Marknadsforskarna på IWSR påpekar att det inte alls finns färre vindrickare överallt. Ofta dricker befintliga konsumenter helt enkelt mer sällan. För en bransch som har inriktat sina investeringar på ständigt ökande försäljningsvolymer är det precis ett ganska dåligt besked.
Och ändå vore det för bekvämt att frikänna vinbranschen från allt medansvar. För det finns en skillnad mellan den egentliga konsumtionsminskningen och det kulturella tillbakadragandet från ämnet vin. Människor kan dricka mindre av hälsomässiga eller ekonomiska skäl och samtidigt fortsätta glädjas åt vin. Men de kan också få intrycket att hela saken har blivit för dyr, för komplicerad och för ansträngande. Den enkla glädjen i drycken försvann under en häpnadsväckande mängd välmenande förklaringar.
Begreppet mindfulness passar särskilt väl in här. Det är ett av de ord som ger vår tid möjlighet att göra till och med ett glas vin till en form av personlig utveckling. Man ska lukta medvetet, smaka medvetet, njuta medvetet, uppskatta ursprunget, förstå vinodlaren och öppna sig för sin egen upplevelse.
Särskilt vacker är motsägelsen mellan de två stora rörelserna under de senaste tre decennierna. Å ena sidan förvandlade finansvärlden vinet till en lyxvara vars värde mäts utifrån dess sällsynthet och marknadspris. Å andra sidan förklarade en ny kulturell avantgarde vinet vara ett uttryck för ekologiska, sociala och ibland moraliska övertygelser. Båda rörelserna betraktade drycken med en viss misstänksamhet så snart den bara dracks. De ena ville lagra den, de andra ville förklara den. Spekulanten och naturvinsmissionären sitter därför närmare varandra än de förmodligen vill erkänna.
Allt detta är särskilt bittert för de vinodlare som under de senaste decennierna trodde att de hade gjort allt rätt. De investerade i kvalitet, förbättrade sina vinkällare, minskade skördeuttagen, ställde om till mer hållbar odling, öppnade exportmarknader och utvecklade särpräglade profiler. De följde därmed exakt de rekommendationer som fackvärlden hade gett dem. I dag får vissa av dem erfara att deras viner visserligen är utmärkta, men att alltför få människor står redo att köpa dem. Det vore cyniskt att förebrå dessa verksamheter för att de hade låtit sig förföras och föras bakom ljuset av en modefluga. De agerade utifrån sin tids ekonomiska förväntningar. Det är bara möjligt att dessa förväntningar var felaktiga. En bransch som expanderar under årtionden utvecklar oundvikligen ett intresse av att upprätthålla sin egen optimism. Branschorganisationer, rådgivare, handlare, journalister, sommelierer, vinakademier och arrangörer lever i varierande grad på att vin uppfattas som ett betydelsefullt, intressant och ekonomiskt lovande ämne. Nästan ingen tjänar pengar på beskedet att världen redan har tillräckligt med vin. Därför fortsätter man att tala om nya regioner, nya marknader, nya målgrupper och nya konsumtionstillfällen. Även den nuvarande nedgången beskrivs gärna som en möjlighet till ompositionering. Man måste bara bli yngre, mer hållbar, mer autentisk, mer tillgänglig, mer digital och mer internationell. Därefter, lyder förhoppningen, blir allt bra igen. Det påminner lite om en läkare som rekommenderar en överviktig patient att modernisera sin garderob.
Det betyder inte på något sätt att de stora framstegen under de senaste decennierna bör rullas tillbaka. Kvaliteten på många viner är i dag bättre än någonsin tidigare. Den internationella mångfalden är fascinerande, och återupptäckten av bortglömda ursprungsområden har vidgat våra vyer. Det vore absurt att beklaga dessa utvecklingar. Men en bransch kan kvävas av sina egna framgångar om den drar fel slutsatser av dem. Att vin är intressant betyder inte att varje människa ständigt måste intressera sig för det. Att framställningen är komplex betyder inte att njutningen bör vara komplicerad. Och att en flaska kan kosta exceptionellt mycket pengar betyder inte att varje vindrickare måste vara beredd att spendera exceptionellt mycket pengar.
Dagens kris är därför varken uteslutande resultatet av överdrivna investeringar eller det rättvisa straffet för trettio år av oenologiskt storhetsvansinne. Den har verkliga ekonomiska, samhälleliga och demografiska orsaker. Men storhetsvansinnet kan ha bidragit till att vinet var särskilt dåligt förberett på dessa förändringar. En bransch som hela tiden gjorde sig själv allt viktigare märkte kanske för sent att den för många människor blev allt mindre betydelsefull.