En kommentar av Claude Auguste
Det finns en scen på Instagram, på Facebook, till och med på TikTok. Där ”pratas det om vin” (skrivs det om vin), men det är ett talande och skrivande som sällan bara har med nyfikenhet eller upptäckarlust att göra. Det som räknas är etiketten. Ju mer berömd flaskan är, desto större uppmärksamhet. En Petrus från 2008? 145 638 likes. En Montrachet från den djupa källaren – brett jubel. En selfie med ett Klaus-Peter-Keller-vin? Digital helgonförklaring. Inga dåliga vibbar; dopamin genom likes.
Det låter oviktigt – men det är det inte. För denna logik med prestige-likes leder till en begränsning av hela vinoffentligheten. Unga vinvänner ser dessa inlägg, och vad är det som når fram till dem? Att vin förblir ett statusobjekt för boomergenerationen, en värld av etiketter och priser, inte av smak och upptäckter.
Följden: främlingskap. Det ”gamla” vinsystemet, som förlängs digitalt, stöter bort dagens nyfikna.
Man måste säga det klart: Den inte alls lilla sociala mediebubblan av vinkännare (vi får inte utgå enbart från Tyskland) talar i verkligheten framför allt med sig själv. Den firar sina egna bedrifter, den kuraterar sina egna troféer. En digital jaktklubb. Bara det att djuren är flaskor och troféerna räknas i likes.
Och under tiden misslyckas sommeliers och sommelierer i vardagen med att få nya viner till gästen. Hur ofta berättar de inte att deras insats för en frankisk silvaner, ett slovenskt karstvin, en siciliansk catarratto bryter samman mot gästernas ignorans – gäster som genom Instagram har lärt sig att endast Keller, Coche-Dury eller DRC är ”riktiga viner”; även om få egentligen har råd med dem. Nätet underminerar alltså den mångfald som det egentligen skulle kunna visa upp.
Samtidigt vet vi bättre. Vin har alltid varit större, bredare, mer demokratiskt än de flaskor och etiketter som nu dominerar spelet på sociala medier. Den som är ung i dag vill inte ha en hyllning till boomerprestige. Unga dricker för att uppleva, inte för att representera. De vill prova naturviner, okända regioner, experiment. För dem är ett möte med ett freakigt naturvin från Jura mer spännande än en Montrachet vars bild de redan har sett tusen gånger.
Och det dramatiska är: Sociala medier förhindrar detta möte.
Vi pratar mycket omatt sociala medier dör. Att de förlorar sin livfullhet, att de kvävs av algoritmer. Inom vin visar sig denna dödsprocess särskilt drastiskt. I stället för att öppna nya horisonter begränsar vi dem. I stället för att entusiasmera unga människor skrämmer vi bort dem.
Det är en paradox: Aldrig har vinvärlden varit så mångfacetterad, global och spännande. Aldrig har det funnits så många små, engagerade vinodlare som vågar prova något nytt. Aldrig så många barer och restauranger som experimenterar. Och aldrig har den digitala framställningen varit så snäv, ödslig och tråkig.
Vi borde ärligt fråga oss: Vem tjänar på detta spel? De stora slotten, prestigevinodlarna, flaskorna som ändå sedan länge är överprissatta och knappt tillgängliga. Och just det förstör det som alltid har varit vinets kärna: möjligheten att varje flaska kan vara ett äventyr.
Den som bara räknar likes på berömda etiketter bedriver inte vinkultur, utan vinsnobberi.
Och ja: Jag anser att det är farligt. Inte för att det handlar om prestige – utan för att det förlorar en hel generation. Unga människor som kanske skulle ha lust att sätta sig in i vin förlorar den lusten när de ser hur gammal, självgod och boomerartad scenen fungerar.
Vin är inte Instagram. Vin är inte prestige. Vin är samtalet vid bordet, överraskningen i glaset, ögonblicket då något nytt händer.
Uppgiften ligger nu hos oss – hos sommeliers, journalister och alla som tar vin på allvar: Vi måste skriva, tala och dricka mot denna begränsning. Vi måste visa att det finns mer än Keller, Lafite och Montrachet. Att vinets verkliga rikedom inte ligger i prestigen, utan i mångfalden.
Sociala medier dör – och de dör eftersom de gör slut på sig själva. Framför allt genom AI. Om vinvärlden klamrar sig fast vid det, dör den med.
Och det skulle vara det största sveket mot en kultur som i 8 000 år har levt av inget annat än mångfald, nyfikenhet och mod.