(Manfred Klimek / redaktionen)
De tyska vinodlarna har förstått internet. Och just det är deras problem.
För sociala medier är inte internet från det tidiga 2000-talet. Inte längre hemsida, nyhetsbrev, PDF-prislista och en omsorgsfullt formulerad företagsfilosofi. Sociala medier är ingen digital mässmonter. Ingen förlängd PR-avdelning. Ingen vinguiden i rörelse. Sociala medier är något mycket mer kaotiskt, motsägelsefullt och känslomässigt. Och just där misslyckas förvånansvärt många tyska vingårdar än i dag.
Det har trots allt gått tjugofem år sedan denna kommunikationsform slog ner i världen som en gång betal-tv:n. Och ändå ger en stor del av det tyska vinodlandet fortfarande intryck av att vara en mycket bra skatterådgivare på en studentfest.
Det börjar redan med grundfrågan: Vad är sociala medier egentligen?
Många större verksamheter tror fortfarande att det handlar om ett slags tekniskt optimerbart informationssystem. Därför anlitar man byråer, varumärkesrådgivare, räckviddsexperter, KPI-förvaltare och innehållsstrateger. Sedan skapas perfekt belysta bilder med perfekt arrangerade glas och perfekt formulerade texter om ”vision”, ”hållbarhet”, ”värderingar” och ”autenticitet”. Problemet är bara: Ingen bryr sig om det.
Jag har sedan en tid tillbaka iakttagit en ganska välrenommerad verksamhet vid Mosel, vars namn jag medvetet inte vill nämna. Där har man uppenbarligen investerat mycket pengar i ett modernt koncept för sociala medier. Målgrupp: unga människor mellan livsstil, gastronomi och urbanitet, alltså precis den generation som i allt högre grad glider vinvärlden ur händerna. Allt verkar professionellt vid första anblicken. Bildspråket stämmer. Färgskalan stämmer. Texterna verkar genomtänkta. Det finns förmodligen till och med Excel-tabeller över publiceringsfrekvenser och räckviddskorridorer.
Och sedan tittar man på antalet gilla-markeringar. Och märker: Publiken reagerar knappt.
Varför? För att sociala medier inte är en enkelriktad gata. Och definitivt ingen vetenskaplig disciplin. Sociala medier fungerar inte som varumärkesstyrning gjorde 1998. De sociala nätverken följer inte den klassiska reklamens logik, utan den sociala dynamikens logik. Det låter banalt, men förvånansvärt många vinverksamheter har fortfarande inte förstått det.
Det centrala begreppet är: deltagande. Och just här misslyckas branschen ofta spektakulärt.
Många vinodlare använder Instagram eller Facebook uteslutande för att sända ut sig själva. Flaska. Källare. Solnedgång. Traktor. Vingård. Mässbild. Punkt. Det som nästan helt saknas är interaktion. Och ännu mer saknas något som länge varit självklart i den anglosaxiska världen: ”Sharing is Caring”.
Det betyder helt enkelt: Att göra andra synliga. Gilla andra vinodlare. Dela sommelierer. Nämna handlare. Låta gäster återpublicera. Fira andras små framgångar. Visa andra verksamheters bra flaskor. Skapa ett nätverk. Skapa atmosfär. Simulera gemenskap eller faktiskt leva den.
Exakt det händer förvånansvärt sällan inom det tyska vinodlandet.
Det kan också bero på en kulturell egenhet. Det tyska kvalitetsvinodlandet var i årtionden starkt hierarkiskt organiserat: poäng, guider, rankningar, auktoriteter. Man blickade hellre uppåt än åt sidan. Kollegial offentlighet uppstod knappast. Därför uppfattar många verksamheter fortfarande sociala medier som en digital anslagstavla: Man sänder. De andra ska konsumera. Men sociala medier belönar inte kontroll, utan energi. Inte ordning, utan rörelse. Inte perfektion, utan förmågan att knyta an.
De mest framgångsrika vinkontona i världen visar det sedan länge. Där improviseras, kommenteras, skrattas, gräls, lagas mat, öppnas flaskor och delas. Där dyker hundar upp, sneda videor, spontana provningar, dumma ögonblick, trötthet efter skörden, små euforier och ibland även dåligt humör. Kort sagt: personlighet.
Och just det saknas hos många tyska verksamheter. Inte på grund av bristande intelligens. Utan för att de blandar ihop sociala medier med företagskommunikation. Det är för övrigt inget rent tyskt problem. Men i Tyskland framstår det som särskilt utpräglat, eftersom mycket här omedelbart professionaliseras, organiseras och mäts. Så fort en ny kommunikationsform uppstår kommer någon med statistik, strategidokument och effektivitetsmodell. Det kan fungera utmärkt inom industrin. Ofta inte i sociala nätverk. För trots alla algoritmer förblir sociala medier än i dag ett förvånansvärt anarkiskt rum. Människor reagerar där inte främst på perfektion, utan på resonans. De vill inte kliva in i en steril varumärkesvärld. De vill känna att det står verkliga människor bakom en verksamhet.
Det är branschens missförstånd: Vin är en av de mest känslomässiga kulturprodukterna som finns. Men dess digitala kommunikation hör ofta till det mest känslokalla, kontrollerade och förutsägbara materialet i hela njutningsindustrin. Just därför vore vin idealiskt för sociala nätverk. Berättelser, resor, människor, mat, missöden, vänskaper, årgångar, gräl, eufori, utmattning, väder, musik, arkitektur, nätter – allt detta finns ju redan i produkten.
De måste bara äntligen sluta behandla sociala medier som en PowerPoint-presentation.