(Redaktionen)
Norah Jones? När namnet på den näst mest prominenta sångerskan under det sena 1990-talet kommer på tal i dag (den mest prominenta var för övrigt Amy Winehouse), minns de flesta mindre hennes musik än hennes flyktiga filmkyss med Jude Law. Sin största hit sjöng hon för nästan 25 år sedan – Don’t Know Why. Är det någon som fortfarande minns den? Knappast. Låten har sjunkit undan till bakgrundsmusik i hotellobbys, och artisten till nostalgins diffusa halvdunkel. Och just där, i skuggan av en förlorad relevans, försöker hon nu göra comeback – inte med ett album, utan med en vinlinje.
„This Life” heter projektet. Tillsammans med den isländske läkemedelsmiljardären Róbert Wessman, som har gått från ”vikingaboss” till slottsherre i Bergerac, lanserar hon nu crémant, rosé och snart även vitt och rött vin. Ett sortiment som låter lika ytligt som en algoritm för sommarspellistor. Det presenterades i den glittrande källarmiljön på Château de Saint-Cernin: kristallkronor, selfies, PR-jargong. Mer billig James Bond än okända Bergerac.
Men vin uppstår inte på pressträffar, utan med utmärkta druvor. Jag drar av de första omdömena i sociala medier (och därför inte helt utan reservationer): det finns inget som sticker ut särskilt eller skiljer sig från industriviner. Ingen känsla av ursprung, inget personligt uttryck, bara marknadsföringsparfym.
Mönstret är välbekant. Brad Pitt och Angelina Jolie, till exempel: Deras Miraval-rosé blev kult (vilket det sedan länge inte längre är), inte för att det uppfann Provences vinodling på nytt, utan för att de båda Hollywoodgudarnas separation var den bästa kampanj man kunde önska sig. En flaska Miraval är mindre vin än relationsdrama att hälla upp.
Eller Tyskland: Matthias Schweighöfer etiketterade en gång sig själv på flaskor som sedan flinade mot en från varje hyllrad i varje mataffär. Här handlar det inte om vin, utan om ”den trevliga flaskan för lördagskvällen” som kan kombineras med en streamingserie. Nåväl, det är inte nödvändigtvis dåligt – men fattigt.
Och så Gérard Depardieu – gudfadern för alla kändisviner. Han köpte – innan han blev ryss – ihop vin från vingårdar över hela Frankrike, lät fylla hundratals hektoliter med medelmåttighet och hyllades av feuilletonistiska bobos som en briljant vinmakare. Varför? För att den ”tjocka skådespelaren med rödvinsnäsa” påstås ha hällt så mycket själ i varje flaska. I verkligheten var det industriell intetsägandehet, såld med auran av ett excentriskt geni och provocerande bra fotografier. Men Depardieus viner var aldrig mer än teateråska i glaset.
Naturligtvis finns det ett undantag: Sting i Toscana. Hans Tenuta Il Palagio är en seriös vingård, driven med hantverk, allvar och respekt för traditionen. Men han är undantaget som får alla andra att framstå som ännu svagare.
Och nu alltså Norah Jones. ”This Life”. Redan namnet låter som ett sötsliskigt coachingprogram: allt, inget, välklingande. Vinerna? Trevliga. Ofarliga. Somriga som iste på burk. Ingen djup, ingen risk, ingen kontur – så lyder de första rösterna från nätet. Ett vin, eller snarare en produkt, som hellre smickrar än någonsin ställer krav.
Men är det inte för sent? Vem ger sig fortfarande in i vinbranschen? Svaret: De som simmar i en vinsjö söker förstås nya möjligheter att bli av med denna vinsjö igen. Den som köper en flaska kändisrosé köper inte vin, utan illusionen av närhet. Man dricker bilden, inte innehållet. Hyllraden blir en fanmejl, etiketten en inträdesbiljett. Under tiden kämpar riktiga vinmakare med väderväxlingar, med jordar, med marknader. Men är det över huvud taget någon som fortfarande känner till Norah Jones? Just det!
Det egentligen tragiska: Dessa projekt tränger undan berättelserna om de verkliga vinodlarna och vinmakarna. I stället för djup: ytligt glitter. I stället för ursprung: selfies i slottskällaren på Château.
Är det inte glädjande, när vin, i motsats till zero-kampanjerna, återigen får utrymme i medierna som kulturarv? Nej: För den här typen av vin är ingen kultur, bara en blek kopia, utan endast en accessoar i fåfängans Instagram-butik – en dryck som förmodligen är lika intetsägande som nästan alla kändisviner.