Vinbranschen väntar. På bättre tider, minskande lager, nästa konsumtionsglada generation. På denna generation Z, som vi framställer i medierna som lat och oförmögen, men som en dag ska tjäna tillräckligt för att upptäcka Bordeaux, Barolo och Bourgogne. På de välfyllda privata vinkällare som efter tjugo år av vinboom äntligen måste tömmas. Framför allt väntar den på att allt ska bli som det en gång var. Just där ligger dess största misstag. Den nuvarande nedgången är nämligen ingen normal försäljningskris. Rödvin tappar delvis dramatiskt, och handlare rapporterar på vissa områden om nedgångar på upp till 40 procent. Och det efter ett redan dåligt föregående år. Ändå håller föreställningen envist i sig att marknaden bara måste ta sig igenom denna dal. Mycket talar däremot för att vi just nu inte vandrar genom dalen, utan att vi inte känner igen ett nytt landskap, trots att det breder ut sig framför oss. I detta landskap lever nya, annorlunda, unga människor.
Den stora vinboomen mellan 1990 och 2010 bars upp av en förvånansvärt homogen grupp: välbetalda män, i dag huvudsakligen över femtio, ofta långt över femtio. De köpte lådor om tolv flaskor, byggde vinkällare, läste Parker, diskuterade årgångar och poäng och var beredda att betala allt högre priser för toppviner – ibland absurt höga priser. Vin blev hobby, statussymbol, samlarobjekt och intellektuell sysselsättning. Dessa män finns naturligtvis fortfarande. De blir bara äldre. Många av deras vinkällare är fulla, vissa dricker mindre, andra börjar redan sälja. Och framför allt har de uppenbarligen inte lyckats föra sitt engagemang vidare i jämförbar omfattning. Varken till sina barn eller till kvinnor. Förhoppningen att en ny generation automatiskt en dag ska göra samma sak som sina fäder, bara för att den en dag kommer att tjäna mer (vilket den inte kommer att göra), är därför häpnadsväckande djärv. Varför skulle den göra det? Generationer ärver fastigheter och pengar. Smak ärver de inte nödvändigtvis.
Man kan uttrycka det obehagligt kort: Vin är ute. Inte överallt, inte hos alla – men som kulturellt löfte är det definitivt ute. Branschen har själv bidragit till detta. Under boomåren förvandlades en underbart enkel dryck till en vetenskap för invigda. Poäng, lägeshierarkier, glas, årgångstabeller, terroirdebatten, naturvin mot konventionellt vin, skruvkapsyl mot kork, Parker mot alla, orange mot klassiskt: Just den dryck vars största talang består i att föra människor samman kring ett bord blev ett verktyg för avgränsning. Den som visste lite kunde snabbt känna sig dum. Den som visste mycket lät ibland andra märka det. Vi har gjort vin komplicerat och förundrar oss över att unga människor hellre beställer en cocktail vars tillkomsthistoria de inte behöver känna till. Här blir också hämnden på vinets poserande tydlig.
Samtidigt har vin nästan allt som en samtida livsstilskultur egentligen borde söka: ursprung, hantverk, landskap, jordbruk, individualitet, biologisk mångfald, historia, årgångsskillnader, små producenter, familjeföretag, lokal identitet, njutning och möjligheten att inte behöva reproducera en produkt industriellt och fullständigt identiskt. Vin var regionalt innan regionalitet blev ett marknadsföringsord. Vin kan produceras på ett dramatiskt hållbart sätt, förena människor med landskap och berätta historier som inte har hittats på av en reklambyrå. Till och med dess lägre alkoholhalt jämfört med sprit skulle kunna vara en fördel i en tid av mer medvetet drickande. Få andra njutningsmedel har ett lika rikt kulturellt kapital. Branschen lyckas bara förvånansvärt dåligt med att översätta detta kapital till ett språk som någon utanför den egna bubblan fortfarande vill lyssna på.
Det blir särskilt absurt när det gäller alkoholfria viner. I stället för att betrakta dem som en möjlig inkörsport till en ny kundgrupp utkämpar en del av vinvärlden troskrig om dem. Dessa drycker produceras över huvud taget inte för den 58-årige Barolo-samlaren. De riktar sig till människor som tycker om livsstil, mat, design och att gå ut i sociala sammanhang, men som vill minska sin alkoholkonsumtion eller avstå från alkohol under perioder – däribland tillräckligt många konsumenter med betydande köpkraft. Just de människor alltså som det klassiska vinodlandet i åratal desperat har försökt nå. Huruvida alkoholfritt vin smakar en själv är helt oväsentligt i sammanhanget. Man behöver inte heller tycka om en Negroni för att förstå varför barer är fulla av unga människor.
För där vin faktiskt fortfarande lever i dag kan man sedan länge se lösningen. På landsbygdens värdshus, åtminstone här i Italien, dricker förvånansvärt nog flera generationer vin sida vid sida, eftersom ingen gör en diskussionsfråga av det. Och i den urbana scenkrogen beställer man naturvin, champagne, lätt rödvin (om det finns), eftersom vin där är en del av en kväll och inte dess inträdesprov. Just denna restaurang- och krogsektor lider själv ekonomiskt, men förblir den viktigaste inkörsporten för en ny generation – som tyvärr går ut mer sällan efter covid. Människor måste få uppleva vin igen innan man förklarar för dem vad de borde veta om det.
Och ännu en obehaglig prognos hör till: Många priser som i dag tas ut, inte bara för röda toppviner, kommer knappast att kunna upprätthållas under 2030-talet, när deras viktigaste köpargrupp krymper och ingen lika stor grupp tar dess plats. Brist skapar inget pris i sig. Det krävs någon som absolut vill dricka produkten. Ägande i sig är gårdagens Wall Street- och Kina-boomår.
Vin har alltså inget kvalitetsproblem. Det har ett kulturellt förmedlingsproblem. Och där finns angreppspunkten. Inte i det meningslösa väntandet på bättre tider. Vin behöver mer populärkultur. Och inget dramatiskt, numera ofta pinsamt ståhej.