(Manfred Klimek / med användning av en källa från drinksbusiness.com / animerad bild: runwayml)
Vinvärlden älskar enkla förklaringar. Där skiljer den sig inte från många andra branscher. I åratal var direktförsäljning en av dessa enkla förklaringar och lösningar. Alltför många vinodlare säljer själva, hette det. Handeln skulle urholkas och marknaden skadas. En renodlad berättelse – och framför allt en bekväm sådan. Men i denna berättelse uppstod också så konsumtionsinriktade försäljningsplatser som Wein&Co i Österrike.
Men nu har berättelsen ett problem. Och den amerikanske författaren Alfonso Cevola beskriver problemet exakt – ur ett amerikanskt perspektiv, där vinhandeln redan genomgår en massiv förändring. Problemet finns inte utanför systemet, utan i dess inre: i själva distributionen. I sättet som vin säljs på i dag – eller inte längre säljs.
Ett system tippar över
Nyckelbegreppet lyder Pay for Performance. Det som låter harmlöst markerar dock ett djupt brott med vinhandelns tidigare logik. Förr var handlaren en förmedlare. I dag uppfyller han målsättningar. I det klassiska provisionssystemet, säger Cevola, lönade sig varje vin. Även den lilla Barolon utan marknadsföringsbudget. Även den egensinniga Etna Rosso som behöver en historia (och har en). Den som kunde sälja det tjänade pengar på det. Så man förklarade, övertygade – och sålde.
Med ”Pay for Performance” har detta förändrats. I dag säljs framför allt det som det finns definierade mål för. Och dessa mål uppstår där pengar finns placerade. Stora producenter köper sig synlighet. Små producenter kan inte göra det. Cevola beskriver följden så här: ”Ett vin utan budget blev osynligt i USA – inte för att ingen ville ha det, utan för att det var ekonomiskt irrationellt att sälja det.”
I USA verkar denna utveckling nu ha gått långt.
Illusionen av mångfald
Utifrån verkar marknaden fortfarande intakt. Hyllorna är fyllda, vinlistorna skrivna och systemen fungerar. Men under ytan har något förändrats. Sortimentet krymper – inte på bredden, utan på djupet. Mångfalden finns fortfarande, men säljs inte längre aktivt. Den finns där, men är inte längre verksam. Handlaren säljer inte längre det han känner till eller tycker är spännande, utan det han får betalt för. Endast på high-end-marknaden, där handlare måste genomgå långa förtroendefaser, verkar Pay for Performance inte kunna få fäste.
Förlusten av kunskap
Förändringen gäller inte bara produkter, utan också människor. Den som i dag börjar arbeta med försäljning tjänar på många marknader för lite för att kunna leva på det. Bonusar är osäkra och ofta beroende av ledningens beslut. Många välutbildade unga talanger söker sig till andra branscher. Vad branschen förlorar beskriver Cevola tydligt: ”Det som gick förlorat i USA var inte bara personal. Det var kunskap.”
Det handlar om just de kompetenser som har burit vinhandeln i årtionden: förmågan att förklara ursprung, placera svårsålda viner och bygga förtroende. Dessa färdigheter kan inte ersättas av målsättningar.
För stort, för snävt, för lite spelrum
Samtidigt fortsätter de stora distributörerna att växa – åtminstone formellt. I verkligheten minskar dock deras förmåga att återspegla mångfalden. Ju större portföljen är, desto starkare blir snedvridningen genom systemet. Prioritering blir oundviklig. Och under de rådande villkoren avgörs den inte av kvalitet, utan av budget. Resultatet är en marknad som verkar stabil på ytan, men som har blivit snävare på insidan.
Den felaktiga syndabocken
Länge sågs direktförsäljningen som orsaken till denna utveckling. Men aktuella siffror visar att även denna kanal sviktar dramatiskt i USA. Båda systemen utsätts samtidigt för tryck. Den egentliga orsaken ligger djupare. Marknaden förändrades inte på grund av för mycket direktförsäljning. Utan genom ett system som ekonomiskt nedvärderar mångfald.
Vad som återstår
Konsekvenserna märks. Färre upptäckter. Mer likformighet. En växande känsla av att mycket upprepar sig. Inte för att det saknas bra viner. Utan för att de allt mer sällan hittar vägen till kunden.
Och på så sätt går det steg för steg förlorat som har gjort vinhandeln och vinköpen intressanta i omkring 30 år: mångfald, nyfikenhet, upptäckter. Mot detta står numera endast den lilla, individuella vinhandlaren. Men ekonomiskt har denne inte potential att kunna bemöta detta med marknadsföring. Att ta sig ur denna onda cirkel? Då skulle kanske endast en sammanslutning av fria vinhandlare kunna hjälpa.
Men att en sådan skulle uppstå är framför allt i Tyskland, där man betraktar egensinnighet som individualitet, tyvärr inte att räkna med.