(Editör ekibi / Manfred Klimek)
Sektörün “dijitalleşme”nin yalnızca hoş erişim grafikleri değil, aynı zamanda bağımlılık anlamına geldiğini fark ettiği anlardan biri. Meta – özel olarak Facebook – sektör kaynaklarının ortak bildirdiğine göre, alkolle bağlantılı sayfaları algoritmik olarak artık önermemeye başladı. Silmedi, yasaklamadı, zorunlu olarak yaptırım uygulamadı. Ancak algoritma aracılığıyla, son yıllarda birçok işletme için can damarına dönüşen o vitrinden çıkardı: öneriler, tavsiyeler, “Bunu da beğenebilirsin”, yeni hedef kitleler, organik büyüme.
Bu, sözde platform mekanizmasına ilişkin yalnızca küçük bir ayrıntı gibi görünebilir. Ancak şarap imalathaneleri, tüccarlar, barlar, restoranlar ve şarap medyası için gerçek bir kırılma noktasıdır. Çünkü bugün görünür olmak isteyenler yalnızca takipçilerle değil, içerikleri dolaşıma sokansistemlerle yaşar. Oradan düşenler daha görünmez hâle gelir – hem de biraz değil, yapısal olarak. Böylece şarap piyasasına beklenmedik biçimde bir yudum “yeni dünya düzeni” sunuluyor: Başka yerlerde alınan kararlar, bizim söz söylememize, oy kullanmamıza ve hatta kararların hangi kriterlere göre verildiğini anlamamıza imkân tanınmadan gündelik hayatımıza müdahale ediyor.
Özellikle acı olan şu: Meta’da reklam veren hesaplar bile otomatik olarak korunmuyor. Bu paradoks gibi görünse de teknik açıdan makul. Ücretli reklamlar ve organik öneriler, makinenin iki ayrı parçası. Reklamlar bir açık artırma sistemi üzerinden gösteriliyor: hedef kitle, bütçe, alaka düzeyi, teklifler. Öneriler ise kendi sınıflandırıcıları ve “uygunluk” kuralları üzerinden işliyor: Bir hesap öneriler için uygun mu? Konu “hassas” mı? Reşit olmayanlar için artmış bir risk var mı? Marka güvenliği mantığına uyuyor mu? Bir sistem “Alkol sayfalarını önermiyoruz” diyorsa, aynı şirketler grubunun başka bir yerinde para harcamanız pek işe yaramıyor. Erişim satın alıyorsunuz – ama organik tesadüfe erişimi mutlaka satın almıyorsunuz.
Bu, bir pazarlama probleminden daha fazlası. Habercilik, söylem ve kültürel varlık meselesi. Şarap – ister sevilsin ister eleştirilsin – Avrupa gündelik kültürünün bir parçası: tarım, gastronomi, zanaat, bölgesel kimlik, keyif. Bir ABD platformu şarabın “önerilmeye değer olmadığına” karar verdiğinde, kültür hızla marjinal bir konuya dönüşebilir. Yasak işareti olmadan. Sadece bir yavaşlatmayla.
Ve bu da son yıllarda Instagram’ı sahne olarak seçen herkesin şu anda sorduğu soruyu gündeme getiriyor: Instagram ne zaman peşinden gelecek? Instagram Meta’ya ait. Teknik yapı taşları benzer: öneri alanları, Explore sekmesi, Reels keşfi, önerilen hesaplar. Facebook burada bir çizgi çekiyorsa, aynı mantığın – belki başka bir biçimde – Instagram’a da ulaşması en azından mümkün. O zaman iş ciddileşir: Çünkü Facebook bazı sektörler için çoktan “yaşlanmış” görünürken, Instagram birçok şarap markası, sommelier, tüccar ve medya kuruluşu için merkezi kanal.
Şu anda gördüğümüz şey, dijital platform gücünün klasik dinamiği: Önlemler kullanıma alınıyor, kullanıcılar belirsiz açıklamalar alıyor, somut gerekçeler paylaşılmıyor, itiraz yolları çetin kalıyor. Küçük işletmeler için bu yıkıcı, çünkü başka kanallarda birdenbire yeniden yapılanacak imkânlara sahip değiller. Tüketiciler için de aynı ölçüde tatsız: Daha az keşif, daha az çeşitlilik, daha fazla tekdüzelik. Piyasa bunu istediği için değil – bir algoritma böyle sıraladığı için.
Böylece hassas ama gerekli soruya geliyoruz: ABD’li sağlayıcılar tarafından gerçekten tehdit altında mıyız? Sosyal medyada “Cancel Wine” tehlikesi mi var? “Cancel” büyük bir kelime. Ama evet: Görünürlük bir altyapı olarak değerlendiriliyorsa – ki uzun zamandır böyle – önerilerdeki her kısıtlama kültürel bir filtre gibi işleyebilir. Ahlaki olarak ifade edilmeden, teknik olarak uygulanarak. Teknoloji ise gücün en zarif biçimidir: Kendini açıklamak zorunda değildir, geliştiricilerinin istediği ve planladığı gibi çalışır.
Sonuç, nostaljik biçimde “eskiden”e gönderme yapmak olamaz. Sonuç çeşitlendirme – ve orta vadede egemenlik olmalı. Avrupa’nın kendi dijital altyapısı için ciddiyetle tasarlanmış bir girişime ihtiyacı var: sağlayıcılar, sunucular, barındırma hizmetleri, ama aynı zamanda kültürel sektörleri riskli ürünler gibi ele almayan platformlar. Bunun yanı sıra şarap dünyasının şimdiye dek eksikliğini çektiği bir şeye ihtiyacı var: kendine ait bir sosyal medya, en azından üreticilerin, tüccarların, sommelierlerin ve medyanın yabancı platformların kaprislerinden bağımsız iletişim kurabileceği bir ağ. Bunun devasa olması gerekmiyor, ama çalışması gerekiyor. Gerekirse federatif, açık ve net kurallara sahip – küresel bir stadyumdan çok dijital bir şarap köyü gibi.
O zamana kadar geçerli olan şu: Şarabı iletişim konusu yapanlar kendilerini yalnızca tek bir sahneye bağlamamalı. E-posta listeleri, kendi web siteleri, RSS, arama motoru optimizasyonu, iş birlikleri, belki federatif ağlar da – bağımlılığı azaltan her şey bir anda yeniden önem kazanıyor. Çünkü bu Meta kararının dersi acımasızca basit: Altyapıya sahip olmayan, her an vitrinden çıkarılabilir. Ve şarap, buna kalıcı olarak katlanamayacak kadar büyük, kültürel ve Avrupalı. Wineparty pazartesi günü Facebook’tan ayrıldı.