Wineparty’nin genel yayın yönetmeni yıllar önce bana böyle anlatmıştı: İngiliz Economist, 1996’nın sonunda, yaklaşan yatırım yılı için tavsiyelerini yayımladı. On öneri arasında, o zamana kadar esas olarak bir şeyler içmeyi seven insanların ilgisini çekmiş bir yatırım sınıfı da vardı: prestijli menşe bölgelerindeki üzüm bağları. Ekonomi basını açısından bu, sonuçları olacak dikkate değer bir andı. Uluslararası finans dünyası şarabı keşfetmişti. Elbette daha önce de ünlü şatolar satın alan yatırımcılar ve fiyatların yükselmesi umuduyla şişelerini depolayan birkaç koleksiyoncu vardı. Ancak şimdi bağın kendisi ciddi bir yatırım tavsiyesine dönüşmüştü. Otuz yıl sonra şarap üreticileri dolu mahzenler, düşen fiyatlar ve görünüşe göre şarap dünyasının kendisine anlattıklarıyla artık pek ilgilenmeyen bir müşteri kitlesiyle karşı karşıya. En bariz açıklama, insanların daha az alkol tükettiği. Daha ilginç soru ise şarap sektörünün bu arada insanları şarap içmekten iyice soğutup soğutmadığı.
1996’daki dünyayı hatırlamak gerekir. Şarap o zamanlar zaten yükselişteydi. Robert Parker uluslararası ticareti değiştirmiş, büyük Bordeaux şatoları şaraplarını giderek küresel bir kitleye satmaya başlamış ve Batı’nın refah toplumlarındaki restoranlarda şarap listesi belli bir kültürlülüğün göstergesine dönüşmüştü. Buna rağmen şarap henüz sonraki yıllarda dönüşeceği dünya çapındaki prestij sektörü değildi. Ünlü isimler, pahalı şişeler ve tutkulu koleksiyoncular vardı. Ancak tüketilen bir içecekle, sözde sürekli değer kazanacağı için saklanan bir varlık arasında hâlâ oldukça anlaşılır bir ayrım da bulunuyordu. Bu ayrım çözülmeye başladı. Üzüm bağları yatırım nesnelerine, şişeler alınıp satılabilir değerlere, rekolteler getiri vaatlerine dönüştü. Bir şato satın alan kişi giderek olağanüstü bir değer artışı umudunu da satın alıyordu. Ünlü bir şarap satın alan kişinin artık onu içmesi gerekmiyordu. Ona sahip olmak yeterliydi.
Bunu, ünlü Bordeaux ve Burgonya şaraplarının fiyatlarının yer yer grotesk seviyelere ulaştığı yıllar izledi. Bazı şaraplar birkaç kat pahalandı, hatta bazıları eski fiyatlarının on katından fazlasına çıktı. Gelişme hiç de doğrusal değildi. 2008 finans krizi yükselişi kesintiye uğrattı, ardından Çin pazarı yeni bir patlama yarattı ve sonraki düzeltmeler büyük şarapların bile ekonomi yasalarından muaf olmadığını gösterdi. Özellikle açıklayıcı bir örnek var: Château Mouton Rothschild 2000, Londra’da başlangıçta on iki şişelik kasa başına yaklaşık 1.580 sterline sunulmuştu. Yirmi yıl sonra piyasa fiyatı bir dönem yaklaşık 19.000 sterline ulaştı. Buna hâlâ tarımsal bir ürünün normal fiyat gelişimi diyen biri, muhtemelen özel jeti de günlük ihtiyaçların ulaşım aracı sayıyordur. Kapitalizm en güzel başarılarından birine imza atmıştı: Tüketilmesini ekonomik açıdan akılsızca gösterebilen bir içecek yaratmıştı.
Büyük isimler manşetlere çıktı. Ancak asıl ekonomik etki bağlarının çok ötesinde gerçekleşti. Çünkü patlama, bir Romanée-Conti ya da Lafite Rothschild’in fiyatlarını ancak hayal edebilen bölgelere de yavaş yavaş yayıldı. Her yerde yatırım yapıldı. Yeni şarap imalathaneleri kuruldu, eski işletmeler modernleştirildi, yeni bağlar dikildi ya da yeniden işletmeye alındı, turizm olanakları yaratıldı ve ihracat pazarları açıldı. Bu, birçok bölgede sevindirici bir gelişmeydi. Kötü şarap daha iyi hale geldi, unutulmuş menşe bölgeleri ilgi gördü ve şarap üreticileri ilk kez başka bir gelir kaynağı için ek iş yapmak zorunda kalmadan emekleriyle geçinebildi. Sorun, bu gelişmenin sınırsız biçimde devam edeceği beklentisiydi. Talep artarsa fiyatlar yükselir. Fiyatlar yükselirse yatırım yapılır. Yatırım yapılırsa arz artar. Ve bir noktada sektör, talebin doğa yasası olmadığını acı bir şekilde fark eder. Bir asmanın ekonomik açıdan anlamlı verim vermeye başlaması birkaç yıl alır. Yeni bir mahzen onlarca yıl için inşa edilir. Bir bağ, müşterisini kaybetmiş bir moda mağazası gibi kolayca kapatılamaz. Bununla birlikte, dünya çapındaki fazlalıkları yalnızca yeni dikimlerle açıklamak yanlış olur. Küresel bağ alanı uzun vadede her yerde büyümüş değildir. Çok sayıda geleneksel şarap ülkesinde bu alan zaten azaltılmıştır. Asıl mesele bölgesel genişlemeler, verimlilik artışları ve büyük sermaye yatırımlarıydı; bu sırada talep beklentilerden giderek uzaklaştı. Bağcılık sektöründe bugün basitçe çok fazla asma yok. Birçok yerde, mevcut fiyatlarla satın almak isteyecek insanların bulunduğu şaraplar için fazla sayıda asma var.
Ekonomik yükselişe paralel olarak, sonuçları muhtemelen hâlâ küçümsenen ikinci bir hareket gelişti: Şarap giderek daha karmaşık hale geldi. Daha doğrusu, şarapla ilgilenmek, ilginç görünebilmek için giderek daha karmaşık olması gereken bir meseleye dönüştü. Büyük klasik menşe bölgeleri bir noktada artık yeterince heyecan verici değildi. Yeni hikâyelere ihtiyaç vardı. Yeni bölgeler, yeni üzüm çeşitleri, yeni üretim yöntemleri, yeni felsefi inançlar. Orange Wine, doğal şarap, amfora şarabı, Pet Nat, yerel üzüm çeşitleri, unutulmuş teraslar, volkanik topraklar, yaşlı asmalar, yabani mayalar, asgari müdahale, azami özgünlük. Jura yeniden keşfedildi; İspanya, İtalya, Yunanistan, Gürcistan ve Balkanlar’ın daha az bilinen pek çok yöresi de öyle. Her keşif yeni kâşifler doğurdu. Ve her yeni kâşif kuşağı, öncekilerin gözden kaçırdığı bir şey bulmak zorundaydı. Buna temelde itiraz edilecek pek az şey var. Eski üzüm çeşitlerinin yeniden keşfi, yakın dönem şarap tarihindeki en sevindirici gelişmelerden biridir. Jura’da yüzyıllardır büyüleyici şaraplar üretiliyor, Penedès’te alışılagelmiş endüstriyel köpüklü şaraplardan çok daha fazlası var ve birçok yerel çeşit kendine özgü bir karakter taşıyor. Doğal şarap da sektörü bazı açılardan zenginleştirdi. Mahzendeki müdahaleler, endüstriyel yöntemler ve lezzetin standartlaştırılması üzerine son derece haklı sorular sordu. Sorun, bir damak zevkinden ahlaki bir üstünlük çıkarılmaya başlandığında ortaya çıktı. Birdenbire bir şarap, güzel olduğu için değil, sözde tarihin doğru tarafında yer aldığı için ilginç sayılmaya başladı. Mümkün olduğunca az kükürt kullanmak kişisel dürüstlüğün göstergesine, bulanıklık estetik bir duruşa, belli bir ahır kokusu da zanaatkârlıkta samimiyetin kanıtına dönüştü. Bir şarabın kusurlu olabileceği düşüncesi, bazı taraftarlara göre artık şarap üreticisinin özgürlüğüne yönelik kabul edilemez bir saldırıydı.
Bu gelişmeyi sıradan bir şarap içicisinin bakış açısından düşünmek gerekir. Bir adam şarap bardağında bir kadeh beyaz şarap sipariş eder. Taze, sek ve hoş bir şey istemektedir. Garson ona sunulan şarabın volkanik ayrışma kayaları üzerinde yetişen yerel bir çeşitten yapıldığını, kendiliğinden fermente edildiğini, filtrelenmeden şişelendiğini ve rejeneratif tarım ilkelerine göre üretildiğini açıklar. Ardından misafire elma sirkesi ve unutulmuş bir meyve kabı kokan bulanık bir sıvı gelir. Misafir, bunun böyle olması gerekip gerekmediğini temkinli biçimde sorduğunda, önce bu tür şaraba alışması gerektiğini öğrenir. Asıl mesaj şudur: Sorun sizsiniz. Damak zevkiniz henüz yeterince gelişmemiş. İnsanları bir içeceğe tutkuyla bağlamanın muhtemelen daha hoş yöntemleri vardır. Elbette bu örnek abartılıdır. En iyi doğal şaraplar mükemmeldir ve üreticilerinin çoğu, bazı geleneksel büyük şarap işletmelerinin örnek alabileceği bir ciddiyetle çalışır. Ancak bu çevre, tüm şarap dünyası için semptomatik hale gelen bir üslup yarattı. Keyif gerekçelendirilmek zorundaydı. Tercihler değerlendiriliyordu. Klasik bir Chardonnay tercih eden biri, edebiyat etkinliğinde polisiye roman okumayı sevdiğini itiraf eden biri gibi hissedebiliyordu. Basit, teknik olarak temiz üretilmiş bir şarap sipariş eden kişi ise hayali bir kültürel sınırın yanlış tarafında durduğu izlenimini verme riskini taşıyordu.
Siyasette buna seçkinlerle halk arasındaki yabancılaşma denirdi. Şarap ticaretinde ise buna çoğu zaman damak zevkinin gerekli gelişimi adı verilir. Benzerlik cazip olsa da sınırları vardır. Küçük ama görüşleri güçlü bir grup yeni ölçütler belirler, bunları ilerici norm ilan eder ve ardından kitlenin kayda değer bir bölümünün buna katılmak istememesine şaşırır. On yıllar boyunca Rioja, Chianti ya da Grüner Veltliner’ını memnuniyetle içen şarap tüketicisinin, neredeyse tükenmiş bir üzüm çeşidinden oksidatif yöntemle üretilmiş bir şarabı neden tercih etmesi gerektiğini birden anlaması beklenir. Anlamazsa meraksız sayılır. İlerlemenin bazen esas olarak başkalarının alışkanlıklarını gözden düşürmekten ibaret olduğu yönündeki eski muhafazakâr şüphe, burada bolca besin bulur.
Buna medya endüstrisi de eklendi. Şarap, doksanlı yıllarda popüler bir gazetecilik konusu haline gelmişti. Büyük rekolteler, yükselen fiyatlar, uluslararası yıldızlar, yeni şarap ülkeleri: Sürekli haber yapılacak bir şey vardı. Ancak bir noktada sıradaki büyük Bordeaux’nun hikâyesi tüketildi. Dolayısıyla yeni sansasyonlara ihtiyaç duyuldu. Neredeyse unutulmuş bir üzüm çeşidinin yeniden keşfi, bir şarap üreticisinin yine mükemmel bir Riesling ürettiği haberinden daha iyi bir başlık sunuyordu. Radikal bir doğal şarap felsefesinin kurallarına göre üretilmiş bir şarap, kusursuz yapılmış klasik bir Weissburgunder’dan gazetecilik açısından daha ilgi çekiciydi. İstisna haber oldu, kural algıdan silindi. Dikkat ekonomisinde başarılı olmak isteyenlerin öne çıkması gerekiyordu. İdeal olarak görünüşü, kokusu ve tadı farklı olan, birkaç cümlede toplumsal açıdan anlamlı diye pazarlanabilecek bir hikâyeye sahip bir şarapla. Böylece tuhaf bir dengesizlik ortaya çıktı. Medya, gerçek tüketimin yalnızca küçük bir bölümünü oluşturan şaraplar hakkında giderek daha fazla haber yaptı. Süpermarkette, satıcıdan ya da restoranda tanıdık bir şişe alan alıcıların büyük çoğunluğu bu anlatıda neredeyse hiç yer bulamadı. Tercihleri ilgi çekmeyecek kadar sıradandı. Aynı zamanda sektör, şarabın giderek daha az insana ulaştığından yakınıyordu. İnsan, bu iki gelişme arasında bir bağlantı olabileceğini düşünebilir.
Yine de dikkatli olmak gerekir. Orange Wine, doğal şarap ya da yerel üzüm çeşitlerinin yeniden keşfinin küresel şarap tüketimini azalttığına dair şu ana kadar ikna edici ampirik bir kanıt yok. Özellikle hevesli birkaç sommelierin milyonlarca insanı maden suyuna yönelttiği düşüncesi hiciv için kullanılabilir, ancak ekonomik bir açıklama olarak fazla basittir. Gerilemenin daha derin nedenleri var. Geleneksel şarap ülkelerinde kişi başına tüketim bazı yerlerde onlarca yıldır düşüyor. Gençler daha seyrek alkol tüketiyor, sağlıkla ilgili kaygılar önem kazanıyor, restoran ziyaretleri pahalanıyor ve kullanılabilir gelirler baskı altında. Buna boş zaman kültüründeki değişim de ekleniyor. Birlikte daha az yemek yiyen, masada daha az uzun oturan ve sosyal ilişkilerini giderek daha fazla dijital ortamda sürdüren kişilerin şarap içmek için de daha az fırsatı olur. Bunlar, başka bir şarap listesiyle giderilemeyecek yapısal değişikliklerdir. Eskiden güvenilir büyüme motorları sayılan pazarlar da ivmesini kaybetti. Amerika Birleşik Devletleri, Birleşik Krallık, Avustralya ve Çin, geleneksel Avrupa şarap ülkelerindeki düşüşleri artık kendiliğinden telafi edemiyor. IWSR pazar araştırmacıları, şarap içenlerin her yerde azalmadığını belirtiyor. Çoğu zaman mevcut tüketiciler yalnızca daha seyrek içiyor. Yatırımlarını sürekli artan satış hacimlerine göre şekillendirmiş bir sektör için tam da bu oldukça kötü bir haber.
Yine de şarap sektörünü her türlü ortak sorumluluktan muaf tutmak fazla kolaycı olur. Çünkü gerçek tüketim düşüşü ile şarap konusundan kültürel olarak uzaklaşma arasında fark vardır. İnsanlar sağlık ya da maddi nedenlerle daha az içebilir ve aynı zamanda şaraptan keyif almaya devam edebilir. Ancak tüm bu meselenin fazla pahalı, fazla karmaşık ve fazla yorucu hale geldiği izlenimine de kapılabilirler. İçeceğin verdiği basit keyif, şaşırtıcı miktarda iyi niyetli açıklamanın altında kayboldu.
Farkındalık kavramı buna özellikle iyi uyuyor. Bu, çağımızın bir kadeh şarabı bile kişisel gelişimin bir biçimine dönüştürmesine olanak veren kelimelerden biri. Bilinçli biçimde koklamak, bilinçli biçimde tatmak, bilinçli biçimde keyif almak, menşeye değer vermek, şarap üreticisini anlamak ve kişinin kendi algısına açılması gerekiyor.
Geçtiğimiz otuz yılın iki büyük hareketi arasındaki çelişki de özellikle hoş. Bir yanda finans dünyası şarabı, değerinin nadirliği ve piyasa fiyatıyla ölçüldüğü bir lüks ürüne dönüştürdü. Diğer yanda yeni bir kültürel avangart, şarabı ekolojik, sosyal ve zaman zaman ahlaki inançların ifadesi ilan etti. Her iki hareket de içeceğe yalnızca içildiği anda belli bir kuşkuyla yaklaştı. Biri onu saklamak, diğeri açıklamak istiyordu. Spekülatör ile doğal şarap misyoneri, muhtemelen kabul etmek isteyeceklerinden daha yakın duruyor.
Geçtiğimiz on yıllarda her şeyi doğru yaptıklarına inanan şarap üreticileri için bütün bunlar özellikle acı. Kaliteye yatırım yaptılar, mahzenlerini geliştirdiler, verimi düşürdüler, daha sürdürülebilir işletme yöntemlerine geçtiler, ihracat pazarları açtılar ve kendilerine özgü profiller geliştirdiler. Böylece uzmanların kendilerine verdiği tavsiyelerin aynısını izlediler. Bugün bazıları şaraplarının mükemmel olduğunu, ancak onları satın almaya hazır çok az insan bulunduğunu öğreniyor. Bu işletmeleri bir modaya kapılmak ve kendilerini modanın önüne sürmekle suçlamak alaycı olur. Dönemlerinin ekonomik beklentilerine göre hareket ettiler. Ancak bu beklentiler yanlış olabilir. On yıllar boyunca büyüyen bir sektör, kendi iyimserliğini ayakta tutmaya kaçınılmaz olarak ilgi duyar. Dernekler, danışmanlar, tüccarlar, gazeteciler, sommelierler, şarap akademileri ve etkinlik düzenleyicileri, farklı ölçülerde, şarabın önemli, ilginç ve ekonomik açıdan umut vadeden bir konu olarak algılanmasına bağlı olarak yaşar. Dünyada zaten yeterince şarap bulunduğu haberinden para kazanan neredeyse hiç kimse yoktur. Bu nedenle yeni bölgeler, yeni pazarlar, yeni hedef kitleler ve yeni tüketim fırsatları hakkında konuşulmaya devam edilir. Mevcut gerileme bile memnuniyetle yeniden konumlanma fırsatı olarak tanımlanır. Yalnızca daha genç, daha sürdürülebilir, daha özgün, daha erişilebilir, daha dijital ve daha uluslararası olmak gerekir. Umut edildiği gibi, bundan sonra her şey yeniden yoluna girecektir. Bu biraz, aşırı kilolu bir hastaya gardırobunu modernleştirmesini öneren bir doktoru hatırlatıyor.
Bu, geçtiğimiz on yılların büyük kazanımlarının geri alınması gerektiği anlamına kesinlikle gelmez. Bugün birçok şarabın kalitesi hiç olmadığı kadar iyi. Uluslararası çeşitlilik büyüleyici ve unutulmuş menşe bölgelerinin yeniden keşfi ufkumuzu genişletti. Bu gelişmelerden yakınmak saçma olur. Ancak bir sektör, kendi başarılarından yanlış sonuçlar çıkarırsa bunların altında ezilebilir. Şarabın ilginç olması, herkesin sürekli onunla ilgilenmesi gerektiği anlamına gelmez. Üretiminin karmaşık olması, keyif almanın da karmaşık olması gerektiği anlamına gelmez. Bir şişenin olağanüstü pahalı olabilmesi, her şarap tüketicisinin olağanüstü miktarda para harcamaya hazır olması gerektiği anlamına gelmez.
Bu nedenle bugünkü kriz ne yalnızca aşırı yatırımların sonucu ne de otuz yıllık şarapçılık megalomanisinin hak edilmiş cezasıdır. Krizin gerçek ekonomik, toplumsal ve demografik nedenleri var. Ancak megalomani, şarabın bu değişimlere özellikle hazırlıksız yakalanmasına katkıda bulunmuş olabilir. Kendini sürekli daha önemli hale getiren bir sektör, birçok insan için giderek daha az önem taşıdığını belki de çok geç fark etti.