(Manfred Klimek / Editörlük)
Alman şarap üreticileri interneti anladı. Ve tam olarak sorunları da bu.
Çünkü sosyal medya, 2000’li yılların başındaki internet değil. Artık sadece ana sayfa, bülten, PDF fiyat listesi ve özenle kaleme alınmış işletme felsefesi değil. Sosyal medya dijital bir fuar standı değildir. Uzatılmış bir halkla ilişkiler ofisi değildir. Hareket hâlindeki bir şarap rehberi değildir. Sosyal medya çok daha kaotik, çelişkili ve duygusal bir şeydir. Ve Alman şarap işletmelerinin şaşırtıcı derecede büyük bir kısmı bugüne kadar tam da bu noktada başarısız oluyor.
Üstelik bu iletişim biçiminin, bir zamanlar özel televizyonun dünyaya çarpması gibi ortaya çıkışının üzerinden yirmi beş yıl geçti. Buna rağmen Alman şarapçılığının büyük bir bölümü orada hâlâ öğrenci partisindeki çok iyi bir vergi danışmanı gibi duruyor.
Bu, temel soruyla başlıyor: Sosyal medya aslında nedir?
Birçok büyük işletme hâlâ bunun teknik olarak optimize edilebilen bir tür bilgi sistemi olduğuna inanıyor. Bu yüzden ajanslar, marka danışmanları, erişim uzmanları, KPI yöneticileri ve içerik stratejistleri görevlendiriliyor. Ardından, kusursuz şekilde yerleştirilmiş kadehlerle kusursuz biçimde aydınlatılmış fotoğraflar ve “Vizyon”, “Sürdürülebilirlik”, “Değerler” ve “Otantiklik” üzerine kusursuzca formüle edilmiş metinler ortaya çıkıyor. Tek sorun şu: Bununla kimse ilgilenmiyor.
Bir süredir Mosel’de, adını bilerek vermek istemediğim oldukça itibarlı bir işletmeyi gözlemliyorum. Görünüşe göre orada modern bir sosyal medya konseptine çok para yatırılmış. Hedef kitle: yaşam tarzı, gastronomi ve kentlilik arasında yaşayan gençler; yani şaraptan giderek uzaklaşan tam da o kuşak. İlk bakışta her şey profesyonel görünüyor. Görsel dil yerli yerinde. Renk dünyası yerli yerinde. Metinler üzerinde düşünülmüş izlenimi veriyor. Muhtemelen orada paylaşım sıklıkları ve erişim aralıkları üzerine Excel tabloları bile vardır.
Sonra beğenilere bakıyorsunuz. Ve fark ediyorsunuz: İzleyici neredeyse hiç tepki vermiyor.
Neden mi? Çünkü sosyal medya tek yönlü bir yol değildir. Hele ki bilimsel bir disiplin hiç değildir. Sosyal medya, 1998’deki marka yönetimi gibi işlemez. Sosyal ağlar klasik reklamcılığın mantığını değil, sosyal dinamiklerin mantığını izler. Bu kulağa sıradan geliyor, ancak şaşırtıcı derecede çok sayıda şarap işletmesi bunu bugüne kadar anlamış değil.
Merkezî kavram şu: Katılım. Ve sektör çoğu zaman tam da burada görkemli biçimde başarısız oluyor.
Birçok şarap üreticisi Instagram veya Facebook’u yalnızca kendini yayınlamak için kullanıyor. Şişe. Mahzen. Gün batımı. Traktör. Bağ. Fuar fotoğrafı. Nokta. Neredeyse tamamen eksik olan şey etkileşim. Daha da güçlü biçimde eksik olan ise Anglo-Sakson dünyasında uzun zamandır sıradan kabul edilen bir şey: “Paylaşmak önemsemektir.”
Bunun anlamı son derece basit: Başkalarını görünür kılmak. Diğer şarap üreticilerini beğenmek. Sommelier’leri paylaşmak. Tüccarlardan söz etmek. Konukların paylaşımlarını yeniden paylaşmak. Başkalarının küçük başarılarını kutlamak. Diğer işletmelerin iyi şişelerini göstermek. Bir ağ oluşturmak. Atmosfer yaratmak. Topluluk varmış gibi davranmak ya da onu gerçekten yaşamak.
Alman şarapçılığında tam olarak bunlar şaşırtıcı derecede nadir gerçekleşiyor.
Belki bunun nedeni kültürel bir özellikte de yatıyordur. Alman kaliteli şarapçılığı onlarca yıl boyunca güçlü bir hiyerarşiyle örgütlendi: Puanlar, rehberler, sıralamalar, otoriteler. İnsanlar yanlarına bakmaktan çok yukarıya baktı. Meslektaşlar arası kamusal görünürlük neredeyse hiç oluşmadı. Bu yüzden birçok işletme sosyal medyayı bugün hâlâ dijital bir ilan panosu gibi anlıyor: Yayınlarsınız. Diğerleri de tüketmelidir. Oysa sosyal medya kontrolü değil, enerjiyi ödüllendirir. Düzeni değil, hareketi. Kusursuzluğu değil, bağ kurulabilirliği.
Dünyanın en başarılı şarap hesapları bunu çoktan gösteriyor. Orada doğaçlama yapılır, yorum yapılır, gülünür, tartışılır, yemek pişirilir, şişeler açılır, paylaşılır. Köpekler, eğri videolar, spontane tadımlar, aptalca anlar, hasattan sonra bitkinlik, küçük coşkular ve zaman zaman kötü ruh hâli ortaya çıkar. Kısacası: Kişilik.
Ve birçok Alman işletmesinde eksik olan tam da bu. Zekâ eksikliğinden değil. Sosyal medyayı kurumsal iletişimle karıştırdıkları için. Bu arada bu yalnızca Almanya’ya özgü bir sorun değil. Ancak Almanya’da özellikle belirgin görünüyor; çünkü burada her şey hemen profesyonelleştirilir, organize edilir ve ölçülür. Yeni bir iletişim biçimi ortaya çıkar çıkmaz birileri istatistik, strateji belgesi ve verimlilik modeliyle gelir. Bu, sanayide mükemmel şekilde işe yarayabilir. Sosyal ağlarda ise çoğu zaman yaramaz. Çünkü sosyal medya, tüm algoritmalara rağmen bugüne kadar şaşırtıcı derecede anarşik bir alan olarak kalmıştır. İnsanlar orada öncelikle kusursuzluğa değil, yankıya tepki verir. Steril bir marka dünyasına girmek istemezler. Bir işletmenin arkasında gerçek insanların bulunduğunu hissetmek isterler.
Sektörün yanılgısı şu: Şarap, var olan en duygusal kültür ürünlerinden biridir. Ancak dijital iletişimi çoğu zaman tüm gastronomi ve keyif endüstrisinin en duygusuz, en kontrollü ve en öngörülebilir malzemeleri arasında yer alır. Oysa şarap sosyal ağlar için ideal olurdu. Hikâyeler, yolculuklar, insanlar, yemek, aksilikler, dostluklar, rekolteler, tartışmalar, coşku, tükenmişlik, hava durumu, müzik, mimari, geceler — bütün bunlar zaten ürünün içinde mevcut.
Sosyal medyayı bir PowerPoint sunumu gibi ele almayı nihayet bırakmaları yeterli.