(Manfred Klimek / drinksbusiness.com’dan bir kaynaktan yararlanılarak / animasyonlu görsel: runwayml)
Şarap dünyası basit açıklamaları sever. Bu konuda diğer birçok sektörden farklı değildir. Yıllarca doğrudan satış, bu basit açıklamalardan ve çözümlerden biri oldu. Çok fazla şarap üreticisinin kendi satışını yaptığı söylendi. Ticaretin içinin boşaltıldığı, pazarın zarar gördüğü öne sürüldü. Temiz bir anlatıydı — ve her şeyden önce rahatlatıcıydı. Ancak bu anlatı içinde, Avusturya’daki Wein&Co gibi tüketime odaklı satış noktaları da ortaya çıktı.
Fakat bu anlatının şimdi bir sorunu var. ABD’li yazar Alfonso Cevola bu sorunu — şarap ticaretinin hâlihazırda büyük bir dönüşüm yaşadığı ABD açısından — isabetli biçimde tarif ediyor. Sorun sistemin dışında değil, tam içinde: dağıtımın kendisinde. Şarabın bugün satılma biçiminde — ya da artık satılmamasında.
Bir sistem devriliyor
Anahtar kavramın adı Performansa göre ödeme. Kulağa zararsız gelen bu ifade, şarap ticaretinin önceki mantığıyla derin bir kopuşu işaret ediyor. Eskiden tüccar aracıydı. Bugün ise hedefleri yerine getiren kişidir. Cevola’ya göre klasik komisyon sisteminde her şarap kazanç sağlardı. Pazarlama bütçesi olmayan küçük Barolo bile. Bir hikâyeye ihtiyaç duyan (ve bir hikâyesi olan) kendine özgü Etna Rosso bile. Onu satabilen bundan para kazanırdı. Dolayısıyla anlatılır, ikna edilir — ve satılırdı.
“Performansa göre ödeme” ile birlikte bu durum değişti. Bugün öncelikle, hakkında hedefler belirlenmiş olan şeyler satılıyor. Bu hedefler de paranın yatırıldığı yerde ortaya çıkıyor. Büyük üreticiler görünürlük satın alıyor. Küçük üreticiler bunu yapamıyor. Cevola sonucu şöyle açıklıyor: “Bütçesi olmayan bir şarap ABD’de görünmez hâle geldi — hiç kimse onu istemediği için değil, onu satmanın ekonomik açıdan irrasyonel olması nedeniyle.”
ABD’de bu gelişme görünüşe göre artık oldukça ilerlemiş durumda.
Çeşitlilik yanılsaması
Dışarıdan bakıldığında pazar hâlâ işler durumda görünüyor. Raflar dolu, şarap listeleri hazırlanmış, sistemler çalışıyor. Ancak yüzeyin altında bir şey değişti. Ürün yelpazesi genişlik bakımından değil, derinlik bakımından küçülüyor. Çeşitlilik hâlâ mevcut, fakat artık aktif biçimde satılmıyor. Var, ama artık etkili değil. Tüccar artık bildiği ya da ilginç bulduğu şeyi değil, kendisine ödeme yapılan şeyi satıyor. Yalnızca, tüccarların uzun güven oluşturma süreçlerini göze almak zorunda olduğu üst segment pazarda performansa göre ödemenin işe yaramadığı görülüyor.
Bilginin kaybı
Değişim yalnızca ürünleri değil, insanları da etkiliyor. Bugün dağıtım sektörüne girenler, birçok pazarda bundan geçinebilmek için çok az kazanıyor. Primler belirsiz ve çoğu zaman yönetim kararlarına bağlı. İyi eğitimli birçok genç yetenek başka sektörlere yöneliyor. Cevola, sektörün ne kaybettiğini açıkça ifade ediyor: “ABD’de kaybedilen yalnızca personel değildi. Bilgiydi.”
Şarap ticaretini onlarca yıl boyunca ayakta tutan beceriler tam da bunlardı: menşeyi açıklayabilmek, ilk bakışta zor görünen şarapları konumlandırabilmek, güven inşa edebilmek. Bu becerilerin yerini hedefler alamaz.
Fazla büyük, fazla dar, fazla az hareket alanı
Aynı zamanda büyük distribütörler büyümeye devam ediyor — en azından kâğıt üzerinde. Gerçekte ise çeşitliliği yansıtma becerileri azalıyor. Portföy ne kadar büyükse, sistemin yarattığı çarpıtma da o kadar güçlü oluyor. Önceliklendirme kaçınılmaz hâle geliyor. Mevcut koşullarda ise bunu kalite değil, bütçe belirliyor. Sonuç, dışarıdan istikrarlı görünen, fakat içeride daralmış bir pazar.
Yanlış suçlu
Uzun süre boyunca doğrudan satış bu gelişmenin nedeni olarak görüldü. Ancak güncel rakamlar, bu kanalın da ABD’de dramatik biçimde zayıfladığını gösteriyor. Her iki sistem de aynı anda baskı altına giriyor. Asıl neden daha derinde yatıyor. Pazar, fazla sayıdaki doğrudan satış yüzünden değişmedi. Çeşitliliğin ekonomik açıdan değersizleştirildiği bir sistem yüzünden değişti.
Geriye ne kalıyor
Sonuçlar hissediliyor. Daha az keşif. Daha fazla tekdüzelik. Pek çok şeyin kendini tekrarladığına dair giderek büyüyen bir his. İyi şaraplar eksik olduğu için değil. Müşteriye ulaşma yolunu giderek daha seyrek buldukları için.
Böylece şarap ticaretini ve şarap alışverişini yaklaşık 30 yıldır ilginç kılan şey parça parça kayboluyor: çeşitlilik, merak, keşif. Buna karşılık artık yalnızca küçük, bağımsız şarap tüccarı var. Ancak onun ekonomik açıdan burada pazarlamayla karşı koyabilecek potansiyeli yok. Bu kısır döngüden çıkmak mı? Belki de buna yalnızca bağımsız şarap tüccarlarının oluşturacağı bir birlik yardımcı olabilir.
Fakat böyle bir oluşumun ortaya çıkması, özellikle de bireyselliği başına buyrukluk olarak gören Almanya’da, ne yazık ki beklenmiyor.