У нинішній винній кризі є один аспект, про який дивовижно мало говорять. Для цього достатньо почитати коментарі під відповідними статтями. Там мало співчуття до виноробів, які розповідають про драматичне падіння продажів, переповнені погреби та економічні труднощі. Натомість — байдужість, глузування, а часом і відверта зловтіха. І це аж ніяк не лише в якихось похмурих закутках інтернету. Навіть під статтями буржуазних і ліволіберальних медіа тон дивовижно схожий: то нехай вони здешевлять свою продукцію. Досить уже заробляли. Будемо пити щось інше.
Якщо довше почитати ці коментарі, досить швидко натрапляєш на причину гніву. Це ціна. Люди знову й знову згадують, що за часів німецьких марок пляшка доброго вина коштувала десять або п’ятнадцять марок (що правда, але як аргумент — дурня). Потім у гру вступають нові виноробні, що виникли за останні тридцять років: природний камінь, скляні фасади, дегустаційні зали, вражаючі погреби. А ще Range Rover та інші великі автомобілі, на яких нібито їздять успішні винороби, відпустки, відвідини ресторанів із зірками. В уявленні частини громадськості симпатичний селянин перетворився на людину, яка досить комфортно влаштувалася завдяки спочатку простому сільськогосподарському продукту, — на еліту. І тепер, коли клієнтів бракує, саме клієнт має співчувати.
Це примітно, адже ще десять чи п’ятнадцять років тому винороби, ймовірно, були найсимпатичнішою групою в сільському господарстві. Вони уособлювали ландшафт, ремесло, насолоду й нову форму селянської впевненості в собі. В Австрії до цього додавалося те, що сучасне якісне виноробство значною мірою не було обтяжене тією романтикою крові й ґрунту, яка історично чіплялася до образу селянина в інших місцях. Молоді винороби подорожували, навчалися, дискутували про ґрунти й біорізноманіття, працювали органічно та біодинамічно, відкривали свої господарства для відвідувачів. Винороб майже перетворився на культурну постать. Люди знали імена, колекціонували вінтажі, їздили на дегустації. Сьогодні під повідомленнями про кризу читаєш фрази містян, які, мабуть, вигукували б те саме й іншим фермерам у скруті: самі винні. Старий розкол між містом і селом повернувся.
За цим стоїть чимало економічних нісенітниць. Особливо живучим є уявлення, що виробництво пляшки вина коштує щонайбільше п’ять євро, а все, що понад це, практично кладе собі в кишеню винороб. У такому розрахунку зникає все, що може лежати між виноградною лозою та ціною продажу: земля, будівлі, техніка, персонал, ручний збір урожаю, бочки, пляшки, енергія, зберігання, фінансування, збут, торгівля, податки й ризик цілого року врожаю. Вино за 30 євро аж ніяк не означає, що винороб заробляє на ньому 25 євро. Водночас було б надто просто шукати провину лише в нібито необізнаному споживачеві. Адже його друга скарга має під собою правду: «Раніше я цікавився вином. Але в якийсь момент ціни втекли вперед. Тоді ця тема перестала мене цікавити» (коментатор на derstandard.at). Саме це й сталося. Особливо на верхівці ринку амбітні ціни подекуди перетворилися на фантазійні. Бордо — найекстремальніший приклад, але й у Німеччині, Австрії та Італії випробовували, наскільки далеко можна підштовхнути готовність захопленої клієнтури платити. Ринок це дозволяв. Тож так і робили.
А ще є велика легенда про вино з дискаунтера, яке під час сліпої дегустації перемогло Château Latour. Такі історії ідеально підживлюють зневагу до вина. Вина з дискаунтерів справді стали значно кращими. Сучасні технології виноробства сьогодні дають змогу за невеликі гроші виробляти чисті, фруктові, цілком пристойні вина. Але з цього не випливає, що походження, здатність до витримки, реміснича праця та смакова складність є вигадкою. Сліпі дегустації приносять сюрпризи, часом сенсаційні. Виводити з одного результату, що вино за шість євро принципово таке саме добре, як велике бордоське вино, було б приблизно так само серйозно, як після виграного кубкового матчу заявити, що між аматорським і професійним футболом немає жодної різниці в якості. І все ж ця історія ідеально відповідає образі: експерти нічого не тямлять, винні журналісти — тим паче, а ми, дурні, десятиліттями мали платити за те, що — таке саме добре — стоїть на полиці дискаунтера.
Справжня проблема лежить глибше. Вино втратило частину своєї суспільної легітимності. У роки буму його ціни не просто зросли — вони стали символом світу, який тепер і сам має вигляд застарілого. Поціновувач вина, який виголошував лекції про вінтажі, цитував бали Паркера й демонстрував свій бордоський погріб, колись був фігурою суспільного піднесення. Сьогодні для багатьох молодших людей він радше схожий на когось із іншого століття.
Ймовірно, сьогодні вино справді трохи нагадує те, чим нині є SPD і CDU: велику інституцію вчорашнього дня, яка виводить із колишнього значення впевненість, що й завтра залишатиметься само собою зрозуміло потрібною. Але культура так само мало, як і політика, функціонує за правом спадкування. Нові політичні радикалізації також не допомагають вину. Там ідентичність виникає не через кулінарну освіту чи пляшку, походження якої викликає цікавість. Власного запалу часто достатньо як дурману.
Тому для виноробної галузі глузування в коментарях неприємніше, ніж поганий фінансовий звіт за півріччя. Ціни можна скоригувати. Запаси можна скоротити. Площі виноградників можна зменшити. А повернути втрачену симпатію набагато складніше. Для цього галузь спочатку мала б визнати, що публіка не зобов’язана вважати вино чимось надзвичайним.
Ймовірно, наступне винне відродження почнеться не з кращого врожаю. А з того, що трохи загубилося під час великого хайпу: з відчуття, що добра пляшка не повинна доводити, наскільки добре ми розуміємося на вині. Вона просто має приносити нам страшенно багато радості.