На фото Рейчел Вірт: Даніель Ассмут, винороб, який зазнав невдачі попри чудову роботу
(від Клода Огюста)
«Застаріле» — яке зручне слово, якщо не хочеться визнавати незручне спостереження. Зізнаюся: так, я не пишу в ритмі секунд TikTok. Але це тому, що саме вино не живе в ритмі секунди. Той, хто саджає виноградні лози, — або дедалі частіше той, хто це робить, — мислить поколіннями. Тож той, хто говорить про вино, також має право думати довше, ніж до наступного оновлення алгоритму.
Моя теза — не ностальгія. Це радше діагноз. Престиж домінує над увагою. Це не відчуття, а факт. Найбільше лайків, найбільше охоплення, найсильніший відгук отримують ті вина, які вже знамениті. Lafite, Romanée-Conti, Keller, Overnoy — вони надійно з’являються знову й знову, наче це валюта. Це оплески іконі — і відбувається це коштом різноманіття.
Звісно, є поряд із ними й захопливі ніші, креативні голоси, сміливі акаунти, які роблять видимими невеликі господарства. Вони важливі, вони цінні. Але вони залишаються винятком. А виняток не спростовує правило — він його підтверджує. Проблема не в тому, що різноманіття не існує, — проблема в тому, що воно майже не пробивається назовні. Видимість і увага розподілені нерівномірно, а механіка платформ це лише загострює.
Той, хто вважає це «застарілим», плутає поверхню із сутністю. Соціальні медіа — це сцена, але ролі на ній змінюються менше, ніж здається. Це все ті самі зірки, яким аплодують, тоді як справжні новації залишаються за завісою. Той, хто бодай раз спостерігав, як швидко зображення престижної пляшки отримує сотні лайків, тоді як чудове невідоме вино з певної місцевості майже не викликає відгуку, знає: саме про цю закономірність я й говорю.
Справжня застарілість — не в моєму тексті, а в повторенні цих рефлексів: у старому прагненні зігріватися престижем замість того, щоб святкувати відкриття. Те, що сьогодні ця закономірність проявляється в Instagram-сторіс, а не на сторінках культурної преси, нічого не змінює в її суті. І раніше великі імена домінували в дискурсі — просто сьогодні це відбувається в цифровому форматі та в реальному часі.
Колонка не мусить подобатися всім. Вона має дратувати, вона має загострювати. Те, що хтось відчуває підтвердження своїх поглядів, а хтось відмахується, — не недолік, а доказ того, що вона влучила в ціль. Суперечка — не слабкість, а її справжня функція.
Можливо, саме в цьому і полягає іронія: той, хто вигукує «застаріле», доводить, наскільки актуальним є порушене питання. Адже якби його справді було подолано, нікому не довелося б обурюватися. Те, що є реакції, показує: питання престижу, видимості та різноманіття ще далеко не вичерпане.
І тому я залишаюся при своїй думці: Доки лайки й алгоритми керуватимуть сприйняттям, різноманіття залишатиметься під тиском. У цьому немає нічого ностальгійного — це лише спостереження за сучасністю. І, можливо, так: заклик до майбутнього, у якому ми знову питимемо з більшою цікавістю, сміливістю та відкритістю.