Наприкінці 1996 року британський Economist, як розповів мені кілька років тому головний редактор Wineparty, опублікував свої рекомендації щодо інвестицій на наступний рік. Серед десяти порад був клас активів, який до того цікавив передусім людей, що любили дещо випити: виноградники у престижних виноробних регіонах. Це був визначний момент в економічній пресі — і не без наслідків. Міжнародний фінансовий світ щойно відкрив для себе вино. Звісно, й раніше були інвестори, які купували знамениті шато, і кілька колекціонерів, які зберігали свої пляшки в надії на зростання цін. Але тепер сам виноградник став серйозною інвестиційною рекомендацією. Через тридцять років винороби стоять перед повними погребами, падінням цін і клієнтурою, яку, схоже, вже не надто цікавить те, що винний світ їй розповідає. Найочевидніше пояснення полягає в тому, що люди п’ють менше алкоголю. Цікавіше питання — чи не відбила винна індустрія в них за цей час ґрунтовне бажання пити.
Треба згадати, яким був світ 1996 року. Вино вже тоді було на підйомі. Роберт Паркер змінив міжнародний ринок, великі бордоські шато дедалі частіше продавали свої вина глобальній аудиторії, а в ресторанах західного заможного суспільства винна карта стала ознакою певної культурності. І все ж вино ще не було тією всесвітньою престижною індустрією, на яку воно мало перетворитися в наступні десятиліття. Існували знамениті імена, дорогі пляшки й пристрасні колекціонери. Але існувало й цілком зрозуміле розрізнення між напоєм, який споживають, і активом, який зберігають, бо він нібито дедалі дорожчатиме. Це розрізнення почало зникати. Виноградники стали інвестиційними об’єктами, пляшки — торговими активами, врожаї — обіцянками прибутковості. Купуючи шато, дедалі частіше купували й надію на надзвичайне зростання його вартості. А знамениті вина вже не обов’язково треба було пити. Достатньо було ними володіти.
Настали роки, коли ціни на знамениті бордоські та бургундські вина подекуди сягали гротескних висот. Окремі вина дорожчали в кілька разів, а деякі — навіть більш ніж удесятеро порівняно з колишніми цінами. Розвиток аж ніяк не був лінійним. Фінансова криза 2008 року перервала підйом, китайський ринок згодом спричинив новий бум, а пізніші корекції показали, що навіть великі вина не звільнені від законів економіки. Особливо промовистий один приклад: Château Mouton Rothschild 2000 року спочатку пропонували в Лондоні приблизно за 1 580 фунтів за ящик із дванадцятьма пляшками. Через два десятиліття ринкова ціна певний час становила близько 19 000 фунтів. Той, хто й далі називає це звичайною динамікою цін на сільськогосподарський продукт, імовірно, вважає приватний літак транспортним засобом повсякденного користування. Капіталізм здійснив один зі своїх найпрекрасніших подвигів: він створив напій, насолода яким могла здаватися економічно нерозсудливою.
Великі імена потрапляли в заголовки. Однак справжній економічний ефект проявився далеко за межами їхніх виноградників. Адже бум поступово охопив регіони, які могли лише мріяти про ціни Romanée-Conti чи Lafite Rothschild. Інвестиції з’являлися всюди. Виникали нові виноробні, модернізувалися старі підприємства, закладалися нові виноградники або поверталися в обробіток занедбані, створювалися туристичні пропозиції, освоювалися експортні ринки. У багатьох регіонах це був сприятливий розвиток. Погане вино стало кращим, забуті виноробні регіони отримали увагу, а винороби вперше змогли жити зі своєї праці, не переймаючись паралельно пошуком іншого джерела доходу. Проблема полягала в очікуванні, що цей розвиток триватиме безмежно. Коли попит зростає, ціни підвищуються. Коли ціни підвищуються, інвестують. Коли інвестують, зростає пропозиція. І зрештою галузь стикається з неприємним усвідомленням, що попит не є законом природи. Виноградній лозі потрібно кілька років, перш ніж вона почне давати економічно значущий урожай. Нову виноробню будують на десятиліття. Виноградник не можна просто закрити, як модний магазин, що втратив своїх клієнтів. Водночас було б неправильно пояснювати світові надлишки винятково новими насадженнями. У довгостроковій перспективі глобальна площа виноградників аж ніяк не зростала всюди. У багатьох традиційних виноробних країнах її вже скоротили. Радше йшлося про регіональну експансію, підвищення продуктивності та величезні капіталовкладення, тоді як попит дедалі більше віддалявся від очікувань. Сьогодні виноградарство має не просто забагато лоз. У багатьох місцях воно має забагато лоз для тих вин, які за наявними цінами ще хтось хотів би купувати.
Паралельно з економічним підйомом розвивався другий рух, наслідки якого, можливо, ще недооцінюють: вино ставало дедалі складнішим. Точніше кажучи, заняття вином перетворювалося на справу, яка мусила ставати дедалі складнішою, щоб здаватися цікавою. Великі класичні виноробні регіони в якийсь момент перестали бути достатньо захопливими. Потрібні були нові історії. Нові регіони, нові сорти винограду, нові методи виробництва, нові філософські переконання. Помаранчеве вино, натуральне вино, вино з амфор, Pet Nat, автохтонні сорти, забуті тераси, вулканічні ґрунти, стародавні лози, дикі дріжджі, мінімальне втручання, максимальна автентичність. Юра була відкрита заново, як і численні маловідомі місцевості Іспанії, Італії, Греції, Грузії та Балкан. Кожне відкриття породжувало нових першовідкривачів. А кожне нове покоління першовідкривачів мусило знайти щось, чого не помітили їхні попередники. Загалом у цьому немає нічого поганого. Відкриття заново старих сортів винограду належить до найприємніших явищ новітньої історії вина. У Юрі століттями створюють захопливі вина, у Пенедесі є набагато більше, ніж звичні промислові ігристі вина, а багато автохтонних сортів мають неповторний характер. Натуральне вино також у певних аспектах збагатило галузь. Воно порушило цілком обґрунтовані питання про втручання у виноробні, промислові методи та стандартизацію смаку. Проблема почалася там, де зі смакової переваги вивели моральну вищість. Раптом вино вважалося цікавим уже не тому, що було смачним, а тому, що нібито стояло на правильному боці історії. Якомога менше сірки стало ознакою особистої доброчесності, каламутність — естетичною позицією, а певний запах хліва — доказом ремісничої правдивості. Декому з прихильників уже здавалося, що припущення про можливу вадність вина є неприпустимою атакою на свободу винороба.
Спробуймо уявити цей розвиток із перспективи звичайного любителя вина. Чоловік замовляє у винному барі келих білого вина. Він хотів би чогось свіжого, сухого, приємного. Офіціант пояснює йому, що запропоноване вино походить з автохтонного сорту, який росте на вулканічній вивітреній породі, було спонтанно зброджене, нефільтроване й розлите за принципами регенеративного землеробства. Потім гість отримує каламутну рідину, яка пахне яблучним оцтом і забутою фруктовою шкіркою. На його обережне запитання, чи справді так має бути, він дізнається, що спершу мусить звикнути до такого типу вина. Справжнє послання звучить так: проблема у вас. Ваш смак ще недостатньо розвинений. Напевно, існують приємніші способи зацікавити людей напоєм. Звісно, цей приклад загострений. Найкращі натуральні вина чудові, а багато їхніх виробників працюють із такою серйозністю, що деяким традиційним промисловим виноробням варто було б у них повчитися. Але ця сцена породила тон, який став симптоматичним для всього винного світу. Насолоду треба було обґрунтовувати. Уподобання оцінювали. Той, хто віддавав перевагу класичному шардоне, раптом міг почуватися як людина, що на літературному заході зізнається, що любить читати детективи. А той, хто замовляв просте, технічно бездоганно виготовлене вино, ризикував справити враження людини по неправильний бік уявної культурної межі.
У політиці про це говорили б як про відчуження між елітами та населенням. У винній торгівлі це охоче називають необхідним розвитком смаку. Паралель спокуслива, хоч і має свої межі. Невелика, але впливова група визначає нові критерії, оголошує їх прогресивною нормою, а потім дивується, що значна частина публіки не хоче долучатися. Любитель вина, який десятиліттями задоволено пив свою Ріоху, К’янті чи Грюнер Вельтлінер, раптом має зрозуміти, чому він мусить віддавати перевагу вину окиснювального витримування з майже вимерлого сорту винограду. Якщо він цього не робить, його вважають недостатньо допитливим. Старий консервативний підозрілый погляд, що прогрес іноді полягає переважно в тому, щоб відбити в інших людей охоту до їхніх звичок, тут знаходить чимало поживи.
До цього додалася медіаіндустрія. У дев’яностих роках вино стало популярною журналістською темою. Великі врожаї, зростання цін, міжнародні зірки, нові виноробні країни — постійно було про що повідомляти. Однак у якийсь момент історія про наступне велике бордоське вино була вже розказана. Тож потрібні були нові сенсації. Відкриття майже забутого сорту винограду давало кращий заголовок, ніж новина про те, що винороб знову виготовив чудовий рислінг. Вино, створене за правилами радикальної філософії натурального вина, було журналістськи цікавішим за чудово зроблений класичний вайсбургундер. Виняток став новиною, а правило зникло з поля зору. Той, хто хотів досягти успіху в економіці уваги, мусив вирізнятися. В ідеалі — вином, яке інакше виглядало, інакше пахло, інакше смакувало та мало історію, яку можна було за кілька речень продати як суспільно значущу. Так виник дивний перекіс. Медіа дедалі більше писали про ті вина, на які припадала лише мала частина фактичного споживання. Переважна більшість покупців, які купували знайому пляшку в супермаркеті, у торговця чи в ресторані, майже не з’являлася в цій розповіді. Їхні вподобання були надто звичайними, щоб бути цікавими. Водночас галузь нарікала, що вино охоплює дедалі менше людей. Можна було б припустити, що між цими двома явищами є зв’язок.
Однак тут треба бути обережними. Наразі немає переконливих емпіричних доказів того, що помаранчеве вино, натуральне вино чи повторне відкриття автохтонних сортів винограду знизили глобальне споживання вина. Уявлення, ніби кілька особливо завзятих сомельє змусили мільйони людей перейти на мінеральну воду, придатне для сатири, але надто просте як економічне пояснення. Спад має глибші причини. У традиційних виноробних країнах споживання на душу населення подекуди знижується вже десятиліттями. Молодь рідше вживає алкоголь, проблеми зі здоров’ям набувають більшого значення, відвідування ресторанів дорожчає, а наявні доходи перебувають під тиском. До цього додається зміна культури дозвілля. Той, хто рідше їсть разом з іншими, менше часу проводить за столом і дедалі більше організовує соціальні контакти в цифровому форматі, має й менше нагод пити вино. Це структурні зміни, які не усунути іншою винною картою. Навіть ринки, що раніше вважалися надійними двигунами зростання, втратили свою динаміку. Сполучені Штати, Велика Британія, Австралія та Китай уже не можуть автоматично компенсувати падіння на традиційних європейських винних ринках. Дослідники ринку з IWSR зазначають, що виноробів не всюди стає менше. Часто наявні споживачі просто п’ють рідше. Для галузі, яка спрямувала свої інвестиції на постійне зростання обсягів продажу, це дуже погана новина.
І все ж було б надто зручно звільнити винну галузь від будь-якої співвідповідальності. Адже між фактичним падінням споживання та культурним відступом від теми вина існує різниця. Люди можуть менше пити через проблеми зі здоров’ям або фінансові труднощі й водночас не втрачати радості від вина. Але вони можуть і дійти висновку, що вся ця справа стала надто дорогою, складною та виснажливою. Проста радість від напою зникла під дивовижною кількістю доброзичливих пояснень.
Слово «усвідомленість» особливо добре сюди пасує. Це одне з тих слів, які дають нашій добі змогу перетворити навіть келих вина на форму особистісного розвитку. Треба свідомо нюхати, свідомо смакувати, свідомо насолоджуватися, шанувати походження, розуміти винороба й відкриватися власному сприйняттю.
Особливо промовистою є суперечність між двома великими рухами останніх трьох десятиліть. З одного боку, фінансовий світ перетворив вино на предмет розкоші, вартість якого визначається його рідкісністю та ринковою ціною. З іншого боку, новий культурний авангард оголосив вино вираженням екологічних, соціальних і часом моральних переконань. Обидва рухи ставилися до напою з певною недовірою, щойно його просто пили. Одні хотіли його зберігати, інші — пояснювати. Тож спекулянт і місіонер натурального вина виявилися ближчими один до одного, ніж, імовірно, хотіли б визнавати.
Особливо гірко все це для тих виноробів, які впродовж останніх десятиліть вважали, що роблять усе правильно. Вони інвестували в якість, удосконалювали свої виноробні, зменшували врожайність, переходили на сталіші методи господарювання, освоювали експортні ринки й формували неповторний профіль. Вони дотримувалися саме тих рекомендацій, які давала їм професійна спільнота. Сьогодні деякі з них дізнаються, що їхні вина хоч і чудові, але надто мало людей готові їх купувати. Було б цинічно дорікати цим підприємствам, що вони дозволили моді себе спокусити й виставити себе на посміховисько. Вони діяли відповідно до економічних очікувань свого часу. Просто ці очікування, можливо, були хибними. Галузь, яка десятиліттями розширюється, неминуче зацікавлена підтримувати власний оптимізм. Професійні об’єднання, консультанти, торговці, журналісти, сомельє, винні академії та організатори тією чи іншою мірою живуть із того, що вино сприймають як важливу, цікаву та економічно перспективну тему. Майже ніхто не заробляє на повідомленні, що світ уже має достатньо вина. Тож і далі говорять про нові регіони, нові ринки, нові цільові групи та нові можливості споживання. Навіть нинішній спад охоче описують як нагоду для нового позиціонування. Треба лише стати молодшими, сталішими, автентичнішими, доступнішими, цифровішими та міжнароднішими. Після цього, сподіваються, все знову буде добре. Це трохи нагадує лікаря, який пацієнтові з надмірною вагою радить осучаснити гардероб.
Це аж ніяк не означає, що великі здобутки останніх десятиліть слід скасувати. Якість багатьох вин сьогодні краща, ніж будь-коли раніше. Міжнародне різноманіття захоплює, а повторне відкриття забутих виноробних регіонів розширило наш горизонт. Було б абсурдно нарікати на ці процеси. Але галузь може задихнутися від власних успіхів, якщо зробить із них неправильні висновки. Те, що вино цікаве, не означає, що кожна людина мусить постійно ним цікавитися. Те, що його виробництво складне, не означає, що його споживання має бути складним. А те, що пляшка може коштувати надзвичайно багато, не означає, що кожен любитель вина мусить бути готовим витрачати надзвичайно багато грошей.
Тому нинішня криза є не лише результатом надмірних інвестицій і не справедливою карою за тридцять років енологічної манії величі. Вона має реальні економічні, суспільні та демографічні причини. Але манія величі могла сприяти тому, що вино виявилося особливо погано підготовленим до цих змін. Галузь, яка постійно надавала собі дедалі більшого значення, можливо, надто пізно помітила, що для багатьох людей вона означає дедалі менше.