(Манфред Клімек / редакція)
Німецькі винороби зрозуміли інтернет. І саме в цьому полягає їхня проблема.
Адже соціальні мережі — це зовсім не інтернет початку 2000-х. Уже не просто домашня сторінка, розсилка, PDF-прайс і чітко сформульована філософія господарства. Соціальні мережі — не цифровий виставковий стенд. Не продовження PR-відділу. Не винний путівник у русі. Соціальні мережі — це щось значно хаотичніше, суперечливіше й емоційніше. І саме на цьому досі дивовижно часто провалюються багато німецьких виноробних господарств.
Відтоді, як ця форма комунікації увірвалася у світ, мов колись комерційне телебачення, минуло вже двадцять п’ять років. І все ж значна частина німецького виноробства й досі виглядає там як дуже хороший податковий консультант на студентській вечірці.
Усе починається вже з основного питання: що таке соціальні мережі взагалі?
Багато більших господарств досі вважають, що це своєрідна технічно оптимізована інформаційна система. Тож вони залучають агентства, бренд-консультантів, експертів із охоплення, розпорядників KPI та контент-стратегів. Потім з’являються ідеально освітлені фотографії з ідеально розставленими келихами й ідеально сформульованими текстами про «бачення», «сталий розвиток», «цінності» та «автентичність». Проблема лише в одному: це нікого не цікавить.
Останнім часом я спостерігаю за одним цілком респектабельним господарством на Мозелі, назву якого свідомо не хочу згадувати. Очевидно, там було вкладено дуже багато грошей у сучасну концепцію соціальних мереж. Цільова аудиторія: молоді люди на перетині стилю життя, гастрономії та урбаністики — тобто саме те покоління, яке дедалі більше вислизає від вина. На перший погляд усе виглядає професійно. Візуальна мова правильна. Кольорова гама правильна. Тексти здаються продуманими. Мабуть, там навіть є таблиці Excel із частотою публікацій і коридорами охоплення.
А потім дивишся на вподобайки. І розумієш: аудиторія майже не реагує.
Чому? Тому що соціальні мережі — не одностороння вулиця. І вже точно не наукова дисципліна. Соціальні мережі не працюють як управління брендом у 1998 році. Соціальні мережі керуються не логікою класичної реклами, а логікою соціальної динаміки. Це звучить банально, але дивовижно багато виноробних господарств досі цього не розуміють.
Ключове поняття — участь. І саме тут галузь часто зазнає ефектного провалу.
Багато виноробів використовують Instagram або Facebook виключно для самотрансляції. Пляшка. Підвал. Захід сонця. Трактор. Виноградник. Фото з виставки. Крапка. Майже повністю бракує взаємодії. І ще більше бракує того, що в англосаксонському світі давно сприймається як само собою зрозуміле: «Ділитися — означає піклуватися».
Це дуже просто означає: робити інших помітними. Лайкати інших виноробів. Ділитися публікаціями сомельє. Згадувати продавців. Робити репости від гостей. Святкувати маленькі успіхи інших. Показувати хороші пляшки інших господарств. Створювати мережу. Формувати атмосферу. Імітувати спільноту або справді жити нею.
Саме це в німецькому виноробстві трапляється дивовижно рідко.
Можливо, це також пов’язано з певною культурною особливістю. Німецьке якісне виноробство десятиліттями було організоване за суворою ієрархією: бали, путівники, рейтинги, авторитети. Погляд радше спрямовували вгору, ніж убік. Колегіальна публічність майже не виникала. Тому багато господарств і досі сприймають соціальні мережі як цифрову афішну тумбу: ти транслюєш. Інші мають споживати. Але соціальні мережі винагороджують не контроль, а енергію. Не порядок, а рух. Не досконалість, а здатність до взаємодії.
Найуспішніші винні акаунти у світі давно це демонструють. Там імпровізують, коментують, сміються, сперечаються, готують, відкривають, діляться. Там з’являються собаки, криві відео, спонтанні дегустації, безглузді моменти, втома після збору врожаю, маленькі спалахи ейфорії, а іноді й поганий настрій. Коротко: особистість.
І саме цього бракує багатьом німецьким господарствам. Не через брак інтелекту. А тому, що вони плутають соціальні мережі з корпоративною комунікацією. До речі, це не суто німецька проблема. Але в Німеччині вона проявляється особливо виразно, бо тут усе одразу професіоналізують, організовують і вимірюють. Щойно виникає нова форма комунікації, хтось приходить зі статистикою, стратегічним документом і моделлю ефективності. У промисловості це може чудово працювати. У соціальних мережах — часто ні. Адже соціальні мережі, попри всі алгоритми, й досі залишаються дивовижно анархічним простором. Люди реагують там передусім не на досконалість, а на резонанс. Вони не хочуть заходити у стерильний світ бренду. Вони хочуть відчувати, що за господарством стоять справжні люди.
У цьому й полягає непорозуміння галузі: вино — один із найемоційніших культурних продуктів узагалі. Але його цифрова комунікація часто належить до найбільш беземоційних, контрольованих і передбачуваних матеріалів усієї індустрії задоволень. А втім, саме вино було б ідеальним для соціальних мереж. Історії, подорожі, люди, їжа, невдачі, дружба, врожаї, суперечки, ейфорія, виснаження, погода, музика, архітектура, ночі — усе це вже закладено в самому продукті.
Їм нарешті просто потрібно припинити ставитися до соціальних мереж як до презентації PowerPoint.