Виноробна галузь чекає. На кращі часи, скорочення запасів, наступне покоління, готове споживати. На це покоління Z, яке ми змальовуємо в медіа як ліниве й нездатне, але яке колись має заробляти достатньо, щоб відкрити для себе Бордо, Бароло та Бургундію. На ті добре заповнені приватні льохи, які після двадцяти років винного буму нарешті мусять спорожніти. Передусім вона чекає, що все знову стане таким, як колись. Саме в цьому і полягає її найбільша помилка. Адже нинішній спад — не звичайна криза збуту. Червоне вино подекуди втрачає позиції драматично, а торговці в окремих сегментах повідомляють про падіння до 40 відсотків. І це після вже невдалого попереднього року. Попри це, вперто зберігається уявлення, ніби ринку потрібно лише пройти цією долиною. Однак багато що свідчить про те, що ми зараз не долаємо долину, а просто не помічаємо нового ландшафту, хоча він розгортається перед нами. А в цьому ландшафті живуть нові, інші, молоді люди.
Великий винний бум між 1990 і 2010 роками підтримувала напрочуд однорідна група: добре оплачувані чоловіки, яким сьогодні переважно за п’ятдесят, а часто й далеко за п’ятдесят. Вони купували ящики по 12 пляшок, облаштовували льохи, читали Паркера, обговорювали вінтажі та бали й були готові платити за топові вина дедалі вищі ціни — подекуди абсурдно високі. Вино стало хобі, символом статусу, предметом колекціонування та інтелектуальним заняттям. Звісно, ці чоловіки й надалі існують. Просто вони стають старшими. Багато їхніх льохів переповнені, дехто п’є менше, а інші вже починають продавати. І передусім їм, очевидно, не вдалося передати свій ентузіазм у порівнянному масштабі. Ані своїм дітям, ані жінкам. Тому надія, що нове покоління колись автоматично робитиме те саме, що й їхні батьки, лише тому, що одного дня зароблятиме більше (чого не станеться), — напрочуд смілива. А чому воно має це робити? Покоління успадковують нерухомість і гроші. Смак вони не обов’язково успадковують.
Це можна сформулювати неприємно коротко: вино не в моді. Не всюди й не для всіх — але як культурна обіцянка воно точно втратило актуальність. Сама галузь цьому посприяла. У роки буму з чудово простого напою зробили науку для посвячених. Бали, ієрархії ділянок, келихи, таблиці вінтажів, дискусії про теруар, натуральне проти конвенційного, гвинтова кришка проти корка, Паркер проти всіх, помаранчеве проти класичного: саме той напій, чиє найбільше призначення — збирати людей за одним столом, перетворили на інструмент відмежування. Той, хто мало знав, швидко міг відчути себе дурним. Той, хто знав багато, час від часу давав це відчути іншим. Ми ускладнили вино й дивуємося, чому молоді люди воліють замовити коктейль, історії створення якого їм не потрібно знати. Тут також проявляється помста винному випендрежу.
Водночас вино має майже все, чого насправді мала б прагнути сучасна лайфстайл-культура: походження, ремесло, ландшафт, сільське господарство, індивідуальність, біорізноманіття, історію, відмінності між вінтажами, малих виробників, сімейні підприємства, локальну ідентичність, насолоду та можливість не відтворювати продукт у промислових масштабах абсолютно ідентичним. Вино було регіональним ще до того, як регіональність стала маркетинговим словом. Вино можна виробляти надзвичайно сталим способом, воно може поєднувати людей із ландшафтами й розповідати історії, вигадані не рекламною агенцією. Навіть нижчий порівняно з міцними напоями вміст алкоголю міг би стати перевагою в часи усвідомленішого споживання. Мало який інший продукт для насолоди має такий багатий культурний капітал. Просто галузь напрочуд погано вміє перекладати цей капітал мовою, яку за межами власної бульбашки ще хтось хотів би почути.
Особливо абсурдно це виглядає у випадку безалкогольних вин. Замість того щоб розглядати їх як можливий вхід до нової аудиторії, частина винного світу веде навколо них справжні релігійні війни. Адже ці напої взагалі не виробляють для 58-річного колекціонера Бароло. Вони призначені для людей, яким подобаються лайфстайл, їжа, дизайн і виходи в люди, але які хочуть скоротити споживання алкоголю або час від часу відмовлятися від нього, — серед них достатньо споживачів зі значною купівельною спроможністю. Тобто саме для тих людей, яких класичне виноробство роками відчайдушно намагається охопити. Чи смакує комусь особисто безалкогольне вино, тут цілком другорядно. Не обов’язково любити Негроні, щоб зрозуміти, чому бари переповнені молодими людьми.
Адже там, де вино сьогодні справді ще живе, рішення давно можна спостерігати. У сільській корчмі, принаймні тут, в Італії, напрочуд багато поколінь п’ють вино поруч одне з одним, бо ніхто не перетворює це на дискурсивну тему. А в міській закладній сцені замовляють натуральне вино, шампанське, легке червоне (якщо таке є), бо вино там є частиною вечора, а не вступним іспитом до нього. Саме ця гастрономія й сама потерпає економічно, але залишається найважливішими воротами для нового покоління — яке, на жаль, після COVID рідше виходить у світ. Люди мають знову пережити вино, перш ніж їм пояснюватимуть, що вони повинні про нього знати.
І тут доречно додати ще один неприємний прогноз: багато цін, які сьогодні призначають не лише на топові червоні вина, навряд чи вдасться втримати у 2030-х роках, якщо їхній найважливіший прошарок покупців скоротиться, а рівноцінної заміни не з’явиться. Самої лише рідкісності недостатньо, щоб створити ціну. Потрібен хтось, хто неодмінно хоче випити цей продукт. Саме володіння — це вчорашній день епох буму Волл-стріт і Китаю.
Отже, у вина немає проблеми з якістю. У нього є проблема культурної комунікації. І саме тут лежить підхід до її розв’язання. А не в безглуздому очікуванні кращих часів. Вину потрібно більше попкультури. І менше драматичної, нині часто вже ніякової метушні.