(Манфред Клімек / із використанням джерела з drinksbusiness.com / анімоване зображення: runwayml)
Світ вина любить прості пояснення. У цьому він нічим не відрізняється від багатьох інших галузей. Роками прямі продажі були одним із таких простих пояснень і рішень. Занадто багато виноробів продають самі, казали. Торгівля занепадатиме, ринок зазнаватиме збитків. Чітка оповідь — і передусім зручна. Однак у межах цієї оповіді виникли й такі орієнтовані на споживання торговельні осередки, як Wein&Co в Австрії.
Але тепер в цієї оповіді є проблема. Американський автор Альфонсо Чевола точно описує цю проблему — з погляду США, де торгівля вином уже переживає масштабні зміни. Проблема міститься не поза системою, а всередині неї: у самому збуті. У тому, як сьогодні продають вино — або вже не продають.
Система дає збій
Ключове поняття звучить так: Pay for Performance. Однак за безневинним звучанням цього терміна приховується глибокий розрив із попередньою логікою торгівлі вином. Раніше торговець був посередником. Сьогодні він виконує цільові показники. За класичної комісійної системи, каже Чевола, кожне вино було вигідно продавати. Навіть невеликий Barolo без маркетингового бюджету. Навіть своєрідний Etna Rosso, якому потрібна історія (і який її має). Той, хто міг його продати, заробляв на цьому. Тож вино пояснювали, переконували — і продавали.
Із появою «Pay for Performance» усе змінилося. Сьогодні передусім продають те, для чого визначено цілі. А ці цілі виникають там, де розміщені гроші. Великі виробники купують собі видимість. Малі виробники не можуть собі цього дозволити. Чевола описує наслідок так: «Вино без бюджету стало невидимим у США — не тому, що ніхто його не хотів, а тому, що продавати його було економічно ірраціонально».
У США цей розвиток, схоже, вже зайшов дуже далеко.
Ілюзія розмаїття
Ззовні ринок і далі виглядає неушкодженим. Полиці заповнені, винні карти укладені, системи працюють. Проте під поверхнею дещо змінилося. Асортимент скорочується — не в ширину, а в глибину. Розмаїття й далі існує, але його більше активно не продають. Воно є, але вже не має впливу. Торговець більше не продає те, що знає або вважає цікавим, а лише те, за продаж чого йому платять. Лише на ринку високого класу, де торговцям доводиться роками вибудовувати довіру, Pay per Performance, схоже, не може запрацювати.
Втрата знань
Зміни стосуються не лише продуктів, а й людей. Ті, хто сьогодні приходить у сферу збуту, у багатьох ринках заробляють надто мало, щоб жити на ці гроші. Бонуси ненадійні й часто залежать від рішень керівництва. Багато добре підготовлених молодих фахівців переходять в інші галузі. Чого позбавляється галузь, Чевола описує чітко: «У США втрачено не лише персонал. Втрачено знання».
Йдеться саме про ті компетенції, які десятиліттями підтримували торгівлю вином: здатність пояснити походження, знайти місце для вин, що здаються складними, вибудувати довіру. Ці навички неможливо замінити цільовими показниками.
Завеликі, затісні, із замалим простором для маневру
Водночас великі дистриб’ютори продовжують зростати — принаймні формально. Насправді ж їхня здатність представляти розмаїття скорочується. Що більший портфель, то сильніше система спотворює картину. Пріоритизація стає неминучою. А за нинішніх умов її визначає не якість, а бюджет. У результаті виникає ринок, який зовні здається стабільним, але всередині звужується.
Хибний винуватець
Довгий час прямі продажі вважали причиною цього розвитку. Однак актуальні дані показують: і цей канал у США драматично слабшає. Обидві системи одночасно опиняються під тиском. Справжня причина лежить глибше. Ринок змінили не надто численні прямі продажі. Його змінила система, яка економічно знецінює розмаїття.
Що залишається
Наслідки відчутні. Менше відкриттів. Більше одноманітності. Зростає відчуття, що багато чого повторюється. Не тому, що бракує хороших вин. А тому, що вони дедалі рідше знаходять шлях до клієнта.
І так крок за кроком втрачається те, що робило торгівлю вином і купівлю вина цікавою протягом приблизно 30 років: розмаїття, допитливість, відкриття. Проти цього самотужки може вистояти лише малий незалежний винний торговець. Але економічно він не має достатнього потенціалу, щоб протистояти цьому за допомогою маркетингу. Як вийти з цього замкненого кола? Можливо, допомогло б лише об’єднання незалежних винних торговців.
Однак припускати, що таке об’єднання виникне, передусім у Німеччині, де відособленість сприймають як індивідуальність, на жаль, не доводиться.