(Клод Огюст)
Європейське виноробство можна також доглянути до смерті. Його можна розкласти на складові в дослідженнях, запакувати в кампанії, запресувати в місячні періоди утримання й водночас пояснювати йому, що все це «заради його ж блага». Саме це зараз і відбувається. Поки винороби мають повні винні погреби, міські середовища в старих країнах атлантичного Заходу проповідують утримання як стиль життя й оголошують насолоду пережитком. Результат пахне не майбутнім, а холодним трав’яним чаєм, доглянутою нудьгою без бажання вирватися або навіть декаданс — декаданс адже декаданс останнім часом теж токсичний.
Той, хто хоче й далі продавати в такому кліматі, воює з вітряками, виснажує свої сили на безглузду справу.
Добра новина: ніхто не змушує виноробів продавати там, де тепер майже нічого не відбувається.
Погані новини надходять із тих країн, які самі проголошують себе моральними першопрохідцями: там вино дедалі частіше оголошують проблемою, а не обіцянкою. Дискурс стерильний, задоволення від келиха підозріле, споживання постійно потребує пояснень. Той, хто п’є, мусить виправдовуватися. Той, хто не п’є — і раніше так само недоречно мусив виправдовуватися за це, — отримує оплески. Це вже не ринок, а трибунал.
Нові Єрусалими (термін Клімека, який я охоче запозичую) виноробства розташовані в інших місцях.
Вони там, де вино не є постійно підозрілим. Вони там, де вино прийняте. Де ніхто не питає, чи буде третій келих ще «припустимим», а питає, чи не відкрити ще одну пляшку. Там, де насолода — не політична заява, а частина соціального підйому. Саме тому ці ринки такі ненаситні.
Наприклад, Індія. Гігантський ринок, із яким Європейський Союз тепер укладає угоду про вільну торгівлю. Сотні мільйонів людей, середній клас, що вибухово зростає, міста, які заново постають із нетрів, споживачі, які не хочуть відмовлятися, а хочуть утвердитися у своєму індивідуальному private life. Вино там іще не є повсякденним напоєм — і саме тому воно бажане. Той, хто п’є вино, демонструє обізнаність зі світом. Той, хто п’є хороше вино, демонструє успіх. Жодна кампанія у світі не здатна цього замінити.
Латинська Америка йде слідом. Вільна торгівля — якщо Європарламент знову не дасть задню — і тут. Там, у Латинській Америці, вино не розкладають на моральні складові, а п’ють щодня. Без докорів сумління, без нав’язаних роздумів. Той, хто вважає, що там утвердяться безалкогольні альтернативи, плутає бажане з дійсністю. І попри власний винний ринок, жага до нових, збагачувальних сортів винограду не має кінця.
А ще є те, що відбувається просто перед нашим порогом — і що багато хто цілковито недооцінює. Східна Європа та Балкани. Угорщина, Хорватія, Словенія, Сербія, Словаччина, Польща, Чехія. Країни, у яких вино має потужний культурний заряд. Не повернені в минуле, а пов’язані з майбутнім. Той, хто розуміє вино, належить до своїх. Той, хто говорить про нього, демонструє освіченість. Той, хто колекціонує, демонструє амбіції.
Там не дискутують про Dry January, а посміхаються з нього. Не через невігластво, а тому, що його сприймають як західну примху: як вияв пересичених суспільств, які можуть дозволити собі відмовитися від радості, а потім іще й святкувати це. Для багатьох молодих споживачів там це не приклад для наслідування, а тривожний сигнал.
Треба сказати прямо: хто хоче врятувати вино, мусить припинити намагатися рятувати його всюди.
Адже вину потрібні ринки, які сприймають його серйозно. Люди, які визнають його культурним надбанням. Суспільства, у яких насолода не одразу опиняється під загальною підозрою. Майбутнє не там, де вино захищають, а там, де на нього позитивно очікують.
The нові Єрусалими не є утопіями. Вони вже давно існують. Треба лише мати сміливість вирушити туди — і припинити слухати повчання тих, хто давно забув, чому вино взагалі колись було важливим.