1996年年底，英国《经济学人》发布了对下一投资年度的建议——葡萄酒派主编多年前曾这样告诉我。在十条建议中，有一类投资此前主要吸引那些喜欢喝点什么的人：著名产区的葡萄园。这是财经媒体中的一个非同寻常的时刻——并非没有后果。国际金融界刚刚发现了葡萄酒。当然，此前也已经有投资者购买著名酒庄，也有少数收藏家把酒瓶储存起来，希望价格能够上涨。但从那时起，葡萄园本身成了一项严肃的投资建议。三十年后，酿酒师们面对的是满满的酒窖、不断下跌的价格，以及一群显然已不再特别关心葡萄酒界想告诉他们什么的客户。最直接的解释是，人们喝的酒少了。更有意思的问题则是：葡萄酒行业是否曾经把喝酒这件事彻底弄得令人扫兴。
我们必须回想一下1996年的世界。当时，葡萄酒已经在崛起。罗伯特·帕克改变了国际葡萄酒贸易，波尔多的大酒庄越来越多地把葡萄酒销售给全球消费者，而在西方富裕社会的餐厅里，酒单成了某种文化修养的证明。尽管如此，葡萄酒还不是后来几十年间发展成的那种遍布全球的高端产业。当时有声名显赫的名字、昂贵的酒瓶和热情洋溢的收藏家。但人们仍能相对清楚地区分一种用来消费的饮品，与一种因据称会不断升值而被储藏起来的资产。这种区分开始消解。葡萄园成了投资标的，酒瓶成了可交易的价值，年份成了收益承诺。购买一座酒庄的人，越来越多地也在购买其价值非凡增长的希望。购买名酒的人，也不再一定要把它喝掉。拥有它就够了。
接下来的几年里，著名波尔多和勃艮第葡萄酒的价格一度达到近乎荒诞的高度。一些葡萄酒的价格上涨了数倍，有些甚至超过了此前价格的十倍。这个过程绝非直线上升。2008年的金融危机中断了上涨势头，随后中国市场带来了新一轮繁荣，而之后的调整则表明，即便是伟大的葡萄酒，也无法免于经济规律的制约。有一个例子尤其说明问题：2000年份木桐·罗斯柴尔德在伦敦最初的报价约为每箱12瓶1580英镑。二十年后，其市场价格一度约为19000英镑。谁还把这称作一种农产品的正常价格变化，恐怕也会把私人飞机当作日常交通工具。资本主义完成了它最漂亮的成就之一：它创造出了一种其享用本身都可能显得不合乎经济理性的饮品。
那些大名鼎鼎的名字登上了头条。然而，真正的经济影响却发生在远离这些葡萄园的地方。因为这股繁荣逐渐席卷了那些只能梦想拥有罗曼尼·康帝或拉菲·罗斯柴尔德价格的产区。投资无处不在。新的酒窖拔地而起，老酒庄得到现代化改造，葡萄园被重新种植或恢复耕作，旅游项目应运而生，出口市场得到开拓。在许多地区，这是一种令人欣喜的发展。劣质葡萄酒变得更好，被遗忘的产区受到关注，酿酒师第一次能够靠自己的工作谋生，而不必同时操心另一项收入来源。问题在于，人们期待这种发展会无限期地持续下去。需求增长，价格上涨。价格上涨，投资增加。投资增加，供应增长。最终，一个行业不得不面对一个令人不快的事实：需求并非自然法则。一株葡萄藤需要数年才能产生具有经济意义的产量。一座新酒窖一建就是几十年。一座葡萄园不能像一家失去顾客的时装店那样轻易关门。不过，把全球性的过剩完全归咎于新种植也不对。长期来看，全球葡萄种植面积并非到处都在增长。在许多传统葡萄酒国家，种植面积早已缩减。更准确地说，存在的是区域性扩张、生产率提升和巨额资本投入，而需求却越来越偏离预期。如今，葡萄酒业并非简单地拥有太多葡萄藤。许多地方的问题是，葡萄藤太多，而按现有价格，已经没有足够多的人愿意购买由它们酿出的葡萄酒。
与经济上的崛起同步发展的，还有另一场运动，其后果或许仍被低估：葡萄酒变得越来越复杂。更准确地说：对葡萄酒的关注变成了一件越来越必须复杂化、才能显得有趣的事情。经典大产区终有一天不再足够令人兴奋。于是需要新的故事。新的产区、新的葡萄品种、新的酿造方法、新的哲学信念。橙酒、自然酒、陶罐酒、Pet Nat、本土葡萄品种、被遗忘的梯田、火山风化土、古老葡萄藤、野生酵母、最少干预、最大真实感。汝拉被重新发现，西班牙、意大利、希腊、格鲁吉亚和巴尔干地区的许多不太知名之地也同样如此。每一次发现都会造就新的发现者，而每一代新的发现者都必须找到前人忽略的东西。原则上，这没有什么可反对的。重新发现古老葡萄品种，是近代葡萄酒史上最令人欣慰的发展之一。汝拉几个世纪以来一直在酿造迷人的葡萄酒，佩内德斯远不止常见的工业化起泡酒，许多本土品种也拥有独特的个性。在某些方面，自然酒也丰富了这个行业。它提出了关于酒窖中的干预、工业化工艺和口味标准化的问题，而这些问题确实合理。问题始于人们从一种口味偏好推导出道德优越感之时。突然之间，一款酒不再因为好喝而被认为有趣，而是因为据称站在历史正确的一边。尽可能少的硫，成了个人正直的标志；浑浊成了审美立场；某种马厩气味则成了手工真实的证明。对一些拥护者而言，一款酒可能存在缺陷，竟已被视为对酿酒师自由的不当攻击。
不妨从一个普通饮酒者的角度来想象一下这种发展。一名男子在葡萄酒吧点了一杯白葡萄酒。他想要的是清新、干爽、令人愉悦的酒。侍酒师向他解释说，供应的这款酒采用一种本土葡萄品种酿制，该品种生长在火山风化岩上，经过自然发酵、未经过滤装瓶，并按照再生农业的原则生产。随后，客人得到了一杯浑浊的液体，闻起来像苹果醋和被遗忘的水果皮。他小心翼翼地问，这种味道是否本来就应该如此，得到的回答却是：他首先得习惯这种类型的葡萄酒。真正的信息是：问题出在你身上。你的味觉还不够成熟。大概还有比这更令人愉快的方法，能让人喜欢上一种饮品。当然，这个例子有意夸张。最好的自然酒非常出色，许多生产者工作的认真程度，足以让一些传统大型酒厂借鉴。但这个圈子形成了一种语调，已经成了整个葡萄酒界的症候。享受必须有理由。偏好会被评判。一个偏爱经典霞多丽的人，突然间可能觉得自己像是在文学活动上承认喜欢读推理小说的人。而一个点了简单、技术上酿造干净的葡萄酒的人，则可能给人留下站在某条想象中文化界线错误一边的印象。
在政治中，人们会说这是精英与民众之间的疏离。在葡萄酒贸易中，人们则喜欢称之为味觉的必要发展。这种类比很有诱惑力，尽管也有其边界。一个人数不多但意见强势的群体定义了新的标准，将其宣布为进步的规范，然后惊讶地发现，相当一部分受众并不想参与其中。那个几十年来一直满足地喝着里奥哈、基安蒂或绿维特利纳的人，突然应该理解，为什么自己必须偏爱一款采用氧化酿造、来自几近灭绝葡萄品种的葡萄酒。如果他做不到，就会被视为缺乏好奇心。那个古老的保守主义疑虑——进步有时主要意味着让别人厌弃自己的习惯——在这里得到了充足的养料。
媒体产业也加入了进来。上世纪九十年代，葡萄酒已成为一个热门的新闻主题。伟大的年份、不断上涨的价格、国际明星、新兴葡萄酒国家：总有事情可报道。然而，关于下一个伟大波尔多的故事终究会被讲完。于是人们需要新的轰动事件。重新发现一种几乎被遗忘的葡萄品种，比报道一位酿酒师再次酿出优秀雷司令更适合作为标题。按照激进自然酒哲学酿造的葡萄酒，在新闻价值上也比一款酿造精良的经典白皮诺更有趣。例外成了新闻，常规则从人们的视野中消失。想要在注意力经济中取得成功，就必须引人注目。理想情况下，要凭借一款外观不同、气味不同、味道不同，并且拥有一个可以用几句话包装成具有社会意义的故事的葡萄酒。于是形成了一种奇怪的失衡。媒体越来越多地报道那些只占实际消费一小部分的葡萄酒。绝大多数在超市、经销商处或餐厅购买熟悉酒瓶的消费者，在这个叙事中几乎不再出现。他们的偏好太过普通，不值得关注。与此同时，这个行业却抱怨葡萄酒触及的人越来越少。人们完全可以想到，这两种发展之间或许存在某种联系。
不过必须谨慎。迄今为止，还没有令人信服的实证证据表明，橙酒、自然酒或本土葡萄品种的重新发现导致了全球葡萄酒消费下降。认为少数特别卖力的侍酒师把数百万人赶去喝矿泉水，这个说法作为讽刺颇为有趣，但作为经济解释则过于简单。消费下降有更深层的原因。在传统葡萄酒国家，人均消费有些已持续数十年下降。年轻人饮酒的频率降低，健康问题日益受到重视，外出就餐变得更加昂贵，可支配收入也承受着压力。此外，休闲文化也在发生变化。那些不再经常一起吃饭、不再长时间围坐餐桌旁、越来越多地通过数字方式安排社交关系的人，也就更少有机会喝葡萄酒。这些是结构性变化，不是换一张酒单就能解决的。那些过去被视为可靠增长引擎的市场，也失去了活力。美国、英国、澳大利亚和中国已无法再理所当然地弥补传统欧洲葡萄酒国家的下降。IWSR的市场研究人员指出，并非到处都有更少的葡萄酒饮用者。很多时候，现有消费者只是喝得不那么频繁了。对于一个按照销量持续增长来规划投资的行业来说，这正是相当糟糕的消息。
然而，若因此让葡萄酒行业完全免于承担责任，也未免太过轻松。因为实际消费的下降，与文化上从葡萄酒话题中的退缩，是两回事。人们可能出于健康或经济原因少喝酒，同时仍然享受葡萄酒。但他们也可能产生这样的印象：整件事已经变得太昂贵、太复杂、太费劲。对这种饮品简单的快乐，被数量惊人的善意解释所掩盖。
“正念”这个词尤其适合这种情况。它是我们这个时代的词汇之一，让人甚至可以把一杯葡萄酒变成个人成长的一种形式。人们应该有意识地闻香、有意识地品尝、有意识地享受，尊重其产地，理解酿酒师，并向自己的感知敞开。
过去三十年间的两大运动之间存在的矛盾尤其耐人寻味。一方面，金融界把葡萄酒变成了一种奢侈品，其价值取决于稀缺性和市场价格。另一方面，一支新的文化先锋派则宣称，葡萄酒是生态、社会以及偶尔也是道德信念的表达。只要葡萄酒被单纯地喝下，这两场运动都会对它产生某种不信任。一方想把它储藏起来，另一方想对它加以解释。如此一来，投机者和自然酒传教士其实比他们大概愿意承认的更为接近。
对于那些以为自己在过去几十年里一切都做对了的酿酒师来说，这一切尤其苦涩。他们投资于品质，改善酒窖，降低产量，转向更可持续的耕作方式，开拓出口市场，并打造独特的风格。他们正是遵循了专业界给予他们的那些建议。如今，他们中的一些人发现，自己的葡萄酒虽然极其出色，却没有足够多的人愿意购买。若指责这些酒庄被潮流诱骗、被潮流牵着走，那将是愤世嫉俗的做法。他们依据的是那个时代的经济预期行事。只是，这些预期或许是错的。一个持续扩张数十年的行业，必然会有维持自身乐观主义的利益。行业协会、顾问、经销商、记者、侍酒师、葡萄酒学院和活动主办方，都在不同程度上依赖于人们把葡萄酒视为一个重要、有趣且具有经济前景的主题。几乎没有人能靠“世界已经拥有足够多的葡萄酒”这条消息赚钱。因此，人们继续谈论新产区、新市场、新目标群体和新的消费场景。即便是当前的下滑，也常被描述为重新定位的机会。只要变得更年轻、更可持续、更真实、更容易接近、更数字化、更国际化。一切就会重新好起来——至少人们是这样希望的。这有点像一位医生建议一个超重患者去更新自己的衣橱。
这绝不意味着过去几十年的伟大成就应该被逆转。如今许多葡萄酒的品质比以往任何时候都更好。国际上的多样性令人着迷，对被遗忘产区的重新发现也拓展了我们的视野。哀叹这些发展是荒谬的。但如果一个行业从自身的成功中得出错误结论，也可能被自己的成功扼住喉咙。葡萄酒很有趣，并不意味着每个人都必须一直对它感兴趣。它的酿造很复杂，并不意味着享用它也应该很复杂。一瓶酒可以贵得非同寻常，也不意味着每个饮酒者都必须愿意花费非同寻常的钱。
因此，今天的危机既不完全是投资过度的结果，也不是对三十年酿酒业狂妄自大的公正惩罚。它有着真实的经济、社会和人口原因。但这种狂妄自大或许促成了葡萄酒对这些变化准备不足。一个不断强调自身重要性的行业，可能太晚才察觉到：对许多人而言，它正变得越来越无关紧要。