（Manfred Klimek／编辑部）
德国葡萄酒酿造者已经理解了互联网。而这正是他们的问题。
因为社交媒体毕竟不是21世纪初的互联网。不再是主页、电子邮件通讯、PDF价格表和措辞严谨的酒庄理念。社交媒体不是数字化展台。不是延伸的公关办公室。也不是一个动态的葡萄酒指南。社交媒体要混乱、矛盾、情绪化得多。而正是这一点，直到今天仍让数量惊人的德国酒庄束手无策。
如今，这种沟通形式像当年的私人电视一样轰然闯入世界，已经过去整整二十五年。然而，德国葡萄酒业很大一部分在那里至今仍像是学生派对上的一位非常优秀的税务顾问。
这甚至要从一个根本问题说起：社交媒体究竟是什么？
许多规模较大的酒庄至今仍认为，社交媒体是一种可以通过技术优化的信息系统。于是他们聘请代理机构、品牌顾问、传播范围专家、KPI管理员和内容策略师。随后，便出现了灯光打得无可挑剔、酒杯摆放得无可挑剔的照片，以及谈论“愿景”“可持续性”“价值观”和“真实性”的措辞完美的文字。 问题在于：根本没人对此感兴趣。
我最近一直在关注摩泽尔地区一家颇具声望的酒庄，但我不想点名。据说那里在现代社交媒体方案上投入了大量资金。目标群体是介于生活方式、美食和都市感之间的年轻人，也正是那个越来越远离葡萄酒的世代。一眼看去，一切都显得很专业。视觉语言没问题。色彩体系没问题。文字看起来经过深思熟虑。那里甚至很可能还有关于发帖频率和传播范围区间的Excel表格。
然后你看看点赞数。就会发现：受众几乎没有反应。
为什么？因为社交媒体不是单行道。更不是什么科学学科。社交媒体的运作方式不像1998年的品牌管理。社交网络遵循的不是传统广告的逻辑，而是社会互动的逻辑。这听起来很平常，但直到今天，仍有数量惊人的葡萄酒企业无法理解。
核心概念是：参与。而恰恰在这里，这个行业常常败得相当惨烈。
许多葡萄酒酿造者使用Instagram或Facebook，完全只是为了自我发布。酒瓶。酒窖。日落。拖拉机。葡萄园。展会照片。完。几乎完全缺失的是互动。而更为欠缺的，是英语世界早已习以为常的一句话：“分享就是关怀”。
这句话的意思非常简单：让别人被看见。给其他葡萄酒酿造者点赞。分享侍酒师的内容。提及经销商。让客人转发。庆祝他人的小小成功。展示其他酒庄的好酒。建立网络。营造氛围。模拟共同体，或者真正地生活在共同体之中。
而这些，在德国葡萄酒业中却极其罕见。
这或许也与一种文化特性有关。德国优质葡萄酒业数十年来一直以强烈的等级制度组织起来：评分、指南、排名、权威。人们更习惯仰望上方，而不是看向身旁。同业之间的公共交流几乎没有形成。因此，许多酒庄直到今天仍把社交媒体理解成数字化的广告牌：我来发布。其他人负责消费。但社交媒体奖励的不是控制，而是能量；不是秩序，而是流动；不是完美，而是与他人建立连接的能力。
全球最成功的葡萄酒账号早已展示了这一点。那里有人即兴发挥、评论、大笑、争论、烹饪、开瓶、分享。那里会出现狗、歪斜的视频、临时起意的品鉴、愚蠢的瞬间、采收后的疲惫、小小的兴奋，偶尔也有坏心情。简而言之：个性。
而这正是许多德国酒庄所欠缺的。不是因为缺乏智慧，而是因为他们把社交媒体和企业传播混为一谈。顺便说，这并不只是德国的问题。但在德国，这种现象尤其明显，因为这里的许多事情都会立刻被专业化、组织化和量化。新的传播形式刚一出现，就有人带着统计数据、战略文件和效率模型登场。这在工业领域或许极其有效，但在社交网络中往往行不通。因为即使有各种算法，社交媒体直到今天仍是一个出人意料地无政府主义的空间。人们在那里首先回应的不是完美，而是共鸣。他们不想走进一个无菌的品牌世界。他们想感受到，一个企业背后站着的是真实的人。
这就是这个行业的误解：葡萄酒是世上最具情感的文化产品之一。但它的数字传播却常常属于整个享乐产业中最缺乏情感、最受控制、也最可预测的内容。其实，葡萄酒恰恰非常适合社交网络。故事、旅行、人、食物、失误、友谊、年份、争执、兴奋、疲惫、天气、音乐、建筑、夜晚——这一切本来就已经存在于产品之中。
他们只需要终于停止把社交媒体当成PowerPoint演示文稿来对待。