葡萄酒行业在等待。等待更好的日子、库存下降、下一代更愿意消费的消费者。等待Z世代——我们在媒体中把他们描述成懒惰且无能，却又希望他们有一天能赚到足够多的钱，去探索波尔多、巴罗洛和勃艮第。等待那些装得满满的私人酒窖——经历了二十年的葡萄酒热潮后，它们终于必须逐渐腾空。最重要的是，行业在等待一切恢复成过去的样子。这恰恰是它最大的误判。因为当前的骤跌并不是一次正常的销售危机。红葡萄酒的销量有时跌得非常严重，业内经销商称，某些领域的降幅高达40%。而这还是在前一年已经表现糟糕的基础上。尽管如此，“市场只需穿过这段低谷”的想法依然顽固存在。然而，许多迹象表明，我们现在并不是正在穿越低谷，而是眼前展开了一片新的景观，只是我们没有认出它。在这片景观中，生活着全新的、不同的年轻人。
1990年至2010年间那场规模宏大的葡萄酒热潮，是由一个惊人同质化的群体推动的：收入丰厚的男性，如今大多已年过五十，且往往远不止五十岁。他们购买12瓶装的整箱酒，建造酒窖，阅读帕克的评论，讨论年份和评分，并且愿意为顶级葡萄酒支付越来越高的价格——有时高得荒谬。葡萄酒成了爱好、身份象征、收藏品和智识活动。这些男性当然依然存在。只是他们正在变老。许多人的酒窖已经满了，有些人喝得少了，另一些人已经开始出售藏酒。最重要的是，显然他们没能以相当的规模把这种热情传承下去。既没有传给自己的孩子，也没有传给女性。认为新一代有一天会自动做和他们的父辈一样的事，只因为他们将来赚得更多（实际上他们不会），这种希望未免惊人地大胆。为什么他们要这样做？几代人会继承房产和金钱，却不一定会继承品味。
可以把话说得令人不适地简短：葡萄酒过时了。并非到处如此，也并非对所有人如此——但作为一种文化承诺，它确实过时了。这个局面，行业自身也有份促成。在热潮时期，一种原本极其简单美妙的饮料，被变成了只有圈内人才能掌握的学问。评分、产区等级、酒杯、年份表、风土争论、自然酒与传统酿造、螺旋盖与软木塞、帕克与所有人、橙酒与经典风格：偏偏是这种最大的本领在于把人们聚到一张桌边的饮料，却被变成了划分界限的工具。不懂的人很快就会觉得自己很蠢。懂得很多的人，偶尔也会让别人感受到这一点。我们把葡萄酒搞得复杂，然后又纳闷为什么年轻人更愿意点一杯无需了解其起源故事的鸡尾酒。在这里，也能看出人们对葡萄酒那套故作姿态的报复。
然而，葡萄酒几乎拥有当代生活方式文化本应寻求的一切：产地、手艺、景观、农业、个性、生物多样性、历史、年份差异、小型生产商、家族企业、地方认同、享受，以及不必将一种产品以工业方式完完全全地复制成同一个样子的可能性。在“地域性”成为营销词之前，葡萄酒就已经具有地域性。葡萄酒可以以极具可持续性的方式生产，将人们与景观联系起来，并讲述那些不是由广告公司编造出来的故事。即使与烈酒相比更低的酒精含量，在一个更加有意识饮酒的时代也可能成为优势。几乎没有哪种其他享受型消费品拥有如此丰富的文化资本。只是这个行业极其不擅长将这些资本翻译成一种语言——在自己的圈子之外，几乎没人愿意听。
无醇葡萄酒尤其荒谬地体现了这一点。葡萄酒界的一部分人非但没有把它们视为接触新客户群的可能入口，反而围绕它们展开信仰战争。然而，这些饮料根本不是为58岁的巴罗洛收藏家生产的。它们面向的是喜欢生活方式、美食、设计和社交外出的消费者，但希望减少饮酒，或暂时完全不饮酒的人——其中不乏购买力强大的消费者。也就是说，正是这些人，传统葡萄酒行业多年来一直在拼命试图触达。无醇葡萄酒是否合个人口味，在这里完全是次要问题。要理解为什么酒吧里坐满了年轻人，也不必喜欢尼格罗尼。
因为在葡萄酒如今真正仍然鲜活的地方，人们早就可以观察到解决方案。至少在这里的意大利乡间小酒馆里，令人惊讶的是，几代人会并排喝葡萄酒，因为没有人把它变成一种话语对象。而在城市时尚餐饮场所，人们会点自然酒、香槟、轻盈的红葡萄酒（如果有的话），因为葡萄酒在那里是夜晚的一部分，而不是入场考试。恰恰是这些餐饮场所自身正遭受经济困境，但它们仍然是新一代最重要的切入口——遗憾的是，后疫情时代人们外出的频率降低了。人们必须重新体验葡萄酒，然后你才可以向他们解释，他们应该了解什么。
还必须面对一个令人不适的预言：如今许多葡萄酒的定价——不仅是顶级红葡萄酒——到了2030年代恐怕很难维持，如果它们最重要的购买群体不断缩小，而没有规模相当的新群体接替。稀缺性本身不会创造价格。必须有人强烈渴望饮用这个产品。单纯拥有财富，是华尔街繁荣和中国繁荣年代的昨日逻辑。
所以，葡萄酒没有质量问题。它有的是文化传播问题。而切入点就在这里。不在于毫无意义地等待更好的日子。葡萄酒需要更多流行文化。不要再有戏剧化的、如今往往令人尴尬的喧闹。