Ein Kommentar von Claude Auguste
Es gibt eine Szene auf Instagram, auf Facebook, sogar auf TikTok. Dort wird „über Wein gesprochen“ (geschrieben), doch es ist ein Sprechen und Schreben, das selten nur mit Neugier oder Entdeckung zu tun hat. Was zählt, ist das Etikett. Je berühmter die Flasche, desto größer die Aufmerksamkeit. Ein 2008er Petrus? 145.638 Likes. Ein Montrachet aus dem tiefen Keller – breiter Jubel. Ein Selfie mit einem Klaus-Peter-Keller-Wein? Digitale Heiligsprechung. No bad vibes; Dopamin durch Likes.
Das klingt belanglos – ist es aber nicht. Denn diese Logik der Prestige-Likes führt zu einer Verengung der gesamten Weinöffentlichkeit. Junge Weinfreunde sehen diese Postings, und was kommt bei ihnen an? Dass Wein ein Statusobjekt der Boomer-Generation bleibt, eine Welt von Etiketten und Preisen, nicht von Geschmack und Entdeckung.
Die Folge: Entfremdung. Das „alte“ Weinsystem, das sich digital verlängert, stößt die Neugierigen von heute ab.
Man muss es klar sagen: Die gar nicht kleine Social-Media-Blase der Weinkenner (wir dürfen nicht von Deutschland alleine ausgehen) spricht in Wirklichkeit vor allem mit sich selbst. Sie feiert ihre eigenen Errungenschaften, sie kuratiert ihre eigenen Trophäen. Ein digitaler Jagdclub. Nur dass die Tiere Flaschen sind, und die Trophäen in Likes gezählt werden.
Und währenddessen scheitern Sommeliers und Sommelièren im Alltag daran, neue Weine an den Gast zu bringen. Wie oft erzählen sie, dass ihr Einsatz für einen fränkischen Silvaner, einen slowenischen Karstwein, einen sizilianischen Catarratto an der Ignoranz der Gäste zerbricht – Gäste, die durch Instagram gelernt haben, dass nur Keller, Coche-Dury oder DRC „echte Weine“ sind; auch wenn sich die selten jemand leisten kann. Das Netz untergräbt also die Vielfalt, die es eigentlich zeigen könnte.
Dabei wissen wir es besser. Wein war immer größer, immer breiter, immer demokratischer als die Flaschen und Etiketten, die jetzt das Social-Media-Spiel dominieren. Wer heute jung ist, will keine Hommage an Boomer-Prestige. Junge trinken, um zu erleben, nicht um zu repräsentieren. Sie wollen Naturweine probieren, unbekannte Regionen, Experimente. Für sie ist eine Begegnung mit einem freakigen Naturwein aus dem Jura spannender als ein Montrachet, dessen Bild sie schon tausendmal gesehen haben.
Und das Dramatische ist: Social Media verhindert diese Begegnung.
Wir reden viel davon, dass soziale Medien sterben. Dass sie an Lebendigkeit verlieren, dass sie von Algorithmen erstickt werden. Im Wein zeigt sich dieser Sterbeprozess besonders drastisch. Anstatt neue Horizonte zu öffnen, verengen wir sie. Anstatt junge Menschen zu begeistern, schrecken wir sie ab.
Es ist ein Paradox: Nie war die Weinwelt vielfältiger, globaler, spannender. Nie gab es so viele kleine, engagierte Winzerinnen und Winzer, die Neues wagen. Nie so viele Bars und Restaurants, die experimentieren. Und nie war die digitale Darstellung enger, öder, langweiliger.
Wir sollten uns ehrlich fragen: Wem nützt dieses Spiel? Den großen Châteaux, den Prestige-Winzern, den Flaschen, die ohnehin längst überteuert und kaum zugänglich sind. Und genau das zerstört das, was Wein immer ausmachte: die Möglichkeit, dass jede Flasche ein Abenteuer sein kann.
Wer nur noch Likes auf berühmte Etiketten zählt, betreibt nicht Weinkultur, sondern Wein-Borniertheit.
Und ja: Ich halte das für gefährlich. Nicht, weil es um Prestige geht – sondern weil es eine ganze Generation verliert. Junge Menschen, die vielleicht Lust hätten, sich in Wein hineinzuarbeiten, verlieren diese Lust, wenn sie sehen, wie alt, wie selbstzufrieden, wie boomerhaft die Szene tickt.
Wein ist nicht Instagram. Wein ist nicht Prestige. Wein ist das Gespräch am Tisch, die Überraschung im Glas, der Moment, in dem etwas Neues geschieht.
Die Aufgabe liegt jetzt bei uns – bei Sommeliers, bei Journalist:innen, bei allen, die Wein ernst nehmen: Wir müssen gegen diese Verengung anschreiben, anreden, antrinken. Wir müssen zeigen, dass es mehr gibt als Keller, Lafite und Montrachet. Dass der wahre Reichtum des Weins nicht im Prestige liegt, sondern in der Vielfalt.
Social Media stirbt – und es stirbt, weil es sich selbst erledigt. Vor allem mit der KI. Wenn die Weinwelt sich da dran klammert, stirbt sie mit.
Und das wäre der größte Verrat an einer Kultur, die seit 8.000 Jahren von nichts anderem lebt als von Vielfalt, Neugier und Mut.
