(Manfred Klimek / Redaktion)
Die deutschen Winzer haben das Internet verstanden. Und genau das ist ihr Problem.
Denn Social Media ist eben nicht das Internet der frühen 2000er-Jahre. Nicht mehr Homepage, Newsletter, PDF-Preisliste und sauber ausformulierte Betriebsphilosophie. Social Media ist kein digitaler Messestand. Kein verlängertes PR-Büro. Kein Weinführer in Bewegung. Social Media ist etwas viel Chaotischeres, Widersprüchlicheres, Emotionaleres. Und genau daran scheitern erstaunlich viele deutsche Weingüter bis heute.
Dabei sind inzwischen fünfundzwanzig Jahre vergangen, seit diese Kommunikationsform in die Welt krachte wie einst das Privatfernsehen. Und trotzdem wirkt ein großer Teil des deutschen Weinbaus dort noch immer wie ein sehr guter Steuerberater auf einer Studentenparty.
Das beginnt schon bei der Grundfrage: Was ist Social Media überhaupt?
Viele größere Betriebe glauben noch immer, es handle sich um eine Art technisch optimierbares Informationssystem. Also engagiert man Agenturen, Markenberater, Reichweitenexperten, KPI-Verwalter und Contentstrategen. Dann entstehen perfekt ausgeleuchtete Bilder mit perfekt drapierten Gläsern und perfekt formulierten Texten über „Vision“, „Nachhaltigkeit“, „Werte“ und „Authentizität“. Das Problem ist nur: Niemand interessiert sich dafür.
Ich beobachte seit einiger Zeit einen durchaus renommierten Betrieb an der Mosel, dessen Namen ich bewusst nicht nennen möchte. Dort wurde offenbar sehr viel Geld in ein modernes Social-Media-Konzept investiert. Zielgruppe: junge Menschen zwischen Lifestyle, Kulinarik und Urbanität, also genau jene Generation, die dem Wein zunehmend entgleitet. Alles wirkt auf den ersten Blick professionell. Die Bildsprache stimmt. Die Farbwelt stimmt. Die Texte wirken durchdacht. Wahrscheinlich existieren dort sogar Excel-Tabellen über Posting-Frequenzen und Reichweitenkorridore.
Und dann schaut man auf die Likes. Und merkt: Das Publikum reagiert kaum.
Warum? Weil Social Media keine Einbahnstraße ist. Und schon gar keine wissenschaftliche Disziplin. Social Media funktioniert nicht wie Markenführung im Jahr 1998. Die sozialen Netzwerke folgen nicht der Logik klassischer Werbung, sondern der Logik sozialer Dynamik. Das klingt banal, wird aber von erstaunlich vielen Weinbetrieben bis heute nicht verstanden.
Der zentrale Begriff lautet: Teilnahme. Und genau hier versagt die Branche oft spektakulär.
Viele Winzer verwenden Instagram oder Facebook ausschließlich zur Selbstsendung. Flasche. Keller. Sonnenuntergang. Traktor. Weinberg. Messefoto. Punkt. Was fast völlig fehlt, ist Interaktion. Und noch stärker fehlt etwas, das im angelsächsischen Raum längst selbstverständlich ist: „Sharing is Caring“.
Das bedeutet ganz simpel: Andere sichtbar machen. Andere Winzer liken. Sommeliers teilen. Händler erwähnen. Gäste reposten. Kleine Erfolge anderer feiern. Gute Flaschen anderer Betriebe zeigen. Ein Netzwerk erzeugen. Atmosphäre schaffen. Gemeinschaft simulieren oder tatsächlich leben.
Genau das passiert im deutschen Weinbau erstaunlich selten.
Vielleicht liegt das auch an einer kulturellen Eigenheit. Der deutsche Qualitätsweinbau war jahrzehntelang stark hierarchisch organisiert: Punkte, Führer, Ranglisten, Autoritäten. Man blickte eher nach oben als zur Seite. Kollegiale Öffentlichkeit entstand kaum. Viele Betriebe verstehen Social Media deshalb bis heute wie eine digitale Litfaßsäule: Man sendet. Die anderen sollen konsumieren. Doch Social Media belohnt nicht Kontrolle, sondern Energie. Nicht Ordnung, sondern Bewegung. Nicht Perfektion, sondern Anschlussfähigkeit.
Die erfolgreichsten Weinaccounts weltweit zeigen das längst. Dort wird improvisiert, kommentiert, gelacht, gestritten, gekocht, geöffnet, geteilt. Da tauchen Hunde auf, schiefe Videos, spontane Verkostungen, dumme Momente, Müdigkeit nach der Lese, kleine Euphorien, auch mal schlechte Laune. Kurz: Persönlichkeit.
Und genau daran fehlt es vielen deutschen Betrieben. Nicht wegen mangelnder Intelligenz. Sondern weil sie Social Media mit Unternehmenskommunikation verwechseln. Das ist übrigens kein rein deutsches Problem. Aber in Deutschland wirkt es besonders ausgeprägt, weil hier vieles sofort professionalisiert, organisiert und vermessen wird. Kaum entsteht eine neue Kommunikationsform, kommt jemand mit Statistik, Strategiepapier und Effizienzmodell. Das mag in der Industrie hervorragend funktionieren. In sozialen Netzwerken oft nicht. Denn Social Media bleibt trotz aller Algorithmen bis heute ein erstaunlich anarchischer Raum. Menschen reagieren dort nicht primär auf Perfektion, sondern auf Resonanz. Sie wollen keine sterile Markenwelt betreten. Sie wollen spüren, dass hinter einem Betrieb echte Menschen stehen.
Das ist das Missverständnis der Branche: Wein ist eines der emotionalsten Kulturprodukte überhaupt. Aber seine digitale Kommunikation gehört oft zum emotionsärmsten, kontrolliertesten und vorhersehbarsten Material der gesamten Genussindustrie. Dabei wäre gerade Wein ideal für soziale Netzwerke. Geschichten, Reisen, Menschen, Essen, Missgeschicke, Freundschaften, Jahrgänge, Streit, Euphorie, Erschöpfung, Wetter, Musik, Architektur, Nächte – all das steckt ja bereits im Produkt.
Sie müssten nur endlich aufhören, Social Media wie eine PowerPoint-Präsentation zu behandeln.
