(Manfred Klimek / unter Verwendung einer Quelle aus drinksbusiness.com / animated pic: runwayml)
Die Weinwelt liebt einfache Erklärungen. Da geht es ihr nicht anders als vielen anderen Geschäftszweigen. Jahrelang war der Direktvertrieb eine dieser einfachen Erklärungen und Lösungen. Zu viele Winzer verkaufen selbst, hieß es. Der Handel werde ausgehöhlt, der Markt beschädigt. Eine saubere Erzählung – und vor allem eine bequeme. In dieser Erzählung entstanden aber auch so konsumorientierte Verkaufshotspots wie Wein&Co in Österreich.
Doch die Erzählung hat jetzt ein Problem. Und der us-amerikanische Autor Alfonso Cevola beschreibt dieses Problem präzise – aus US-Sicht, wo der Weinhandel bereits einem massiven Wandel erlebt. Das Problem sitzt nicht außerhalb des Systems, sondern in seinem Inneren: im Vertrieb selbst. In der Art, wie Wein heute verkauft wird – oder eben nicht mehr verkauft wird.
Ein System kippt
Der Schlüsselbegriff lautet Pay for Performance. Was harmlos klingt, markiert aber einen tiefen Bruch mit der bisherigen Logik des Weinhandels. Früher war der Händler Vermittler. Heute ist er Erfüller von Zielvorgaben. Im klassischen Provisionssystem, so Cevola, lohnte sich jeder Wein. Auch der kleine Barolo ohne Marketingbudget. Auch der eigenwillige Etna Rosso, der eine Geschichte braucht (und eine hat). Wer ihn verkaufen kann, verdient daran. Also wurde erklärt, überzeugt – und verkauft.
Mit „Pay for Performance“ hat sich das verschoben. Verkauft wird heute vor allem das, wofür Ziele definiert sind. Und diese Ziele entstehen dort, wo Geld hinterlegt ist. Große Produzenten kaufen sich in die Sichtbarkeit ein. Kleine Produzenten können das nicht. Die Folge beschreibt Cevola so: „Ein Wein ohne Budget wurde in den USA unsichtbar – nicht, weil ihn niemand wollte, sondern weil es wirtschaftlich irrational war, ihn zu verkaufen.“
In den USA scheint diese Entwicklung inzwischen weit fortgeschritten.
Die Illusion von Vielfalt
Von außen wirkt der Markt weiterhin intakt. Die Regale sind gefüllt, die Weinkarten geschrieben, die Systeme funktionieren. Doch unter der Oberfläche hat sich etwas verändert. Das Sortiment schrumpft – nicht in der Breite, sondern in der Tiefe. Vielfalt existiert weiterhin, aber sie wird nicht mehr aktiv verkauft. Sie ist vorhanden, aber nicht mehr wirksam. Der Händler verkauft nicht mehr das, was er kennt oder spannend findet, sondern das, wofür er bezahlt wird. Einzig im High-End-Markt, wo Händler lange Vertrauensphasen durchstehen müssen, scheint Pay per Performance nicht greifen zu können.
Der Verlust von Wissen
Die Veränderung betrifft nicht nur Produkte, sondern auch Menschen. Wer heute in den Vertrieb einsteigt, verdient in vielen Märkten zu wenig, um davon zu leben. Boni sind unsicher, oft abhängig von Managemententscheidungen. Viele gut ausgebildete Nachwuchskräfte weichen in andere Branchen aus. Was die Branche verliert, beschreibt Cevola klar: „Was in den USA verloren ging, war nicht nur Personal. Es war Wissen.“
Es sind genau jene Kompetenzen, die den Weinhandel über Jahrzehnte getragen haben: die Fähigkeit, Herkunft zu erklären, schwierig scheinende Weine zu platzieren, Vertrauen aufzubauen. Diese Fähigkeiten lassen sich nicht durch Zielvorgaben ersetzen.
Zu groß, zu eng, zu wenig Spielraum
Gleichzeitig wachsen die großen Distributoren weiter – zumindest formal. In der Realität aber schrumpft ihre Fähigkeit, Vielfalt abzubilden. Je größer das Portfolio, desto stärker wirkt die Verzerrung durch das System. Priorisierung wird unvermeidlich. Und unter den aktuellen Bedingungen wird sie nicht durch Qualität bestimmt, sondern durch Budget. Das Ergebnis ist ein Markt, der äußerlich stabil wirkt, innerlich aber verengt ist.
Der falsche Schuldige
Lange Zeit wurde der Direktvertrieb als Ursache dieser Entwicklung gesehen. Doch aktuelle Zahlen zeigen: Auch dieser Kanal schwächelt in den USA dramatisch. Beide Systeme geraten gleichzeitig unter Druck. Die eigentliche Ursache liegt tiefer. Der Markt wurde nicht durch zu viele Direktverkäufe verändert. Sondern durch ein System, das Vielfalt ökonomisch entwertet.
Was bleibt
Die Konsequenzen sind spürbar. Weniger Entdeckungen. Mehr Gleichförmigkeit. Ein wachsendes Gefühl, dass sich vieles wiederholt. Nicht, weil es an guten Weinen fehlt. Sondern weil sie den Weg zum Kunden immer seltener finden.
Und so geht Stück für Stück das verloren, was den Weinhandel und den Weineinkauf seit rund 30 Jahren interessant machte: Vielfalt, Neugier, Entdeckung. Dagegen steht alleine nur mehr der kleine, individuelle Weinhändler. Doch der hat wirtschaftlich nicht das Potential, hier mit Marketing gegtensteuern zu können. Aus diesen Teufelskreis auszusteigen? Da hülfe vielleicht nur eine Vereingung freier Weinhändler.
Doch dass eine solche entsteht ist vor allem in Deutschland, wo sie Eigenbrötlerei als Individualität begreifen, leider nicht anzunehmen.
